第十一章 品牌与包装.ppt

第十一章 品牌与包装策略 主要内容： 一、品牌与商标 二、品牌决策 三、包装策略 通过本章学习，了解品牌和包装的含义及其在市场营销中的作用；了解品牌和包装的设计思想；掌握品牌和包装的主要策略。 一、品牌的含义 品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。六个方面。 二、品牌与商标 商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标的特征 商标具有独占性，即商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册优先”和“使用优先”。 商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 使用在商标上的符号有：　　 TM——商标符，指已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标。 　　 SM——同上，用于服务商标。　　 R——注册符，指已经商标局核准注册的商标。 三、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌/商标所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为,从而不断提升企业竞争力。 4. 有利于吸引更多的品牌忠诚者。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于评价、监督。 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内涵，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 二、品牌决策 品牌有无决策（Branding　decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌与多品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil(奥兹莫比尔) 品牌战略决策（Brand-strategy decision） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands） 三、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制 一、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 二、包装的作用 1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。 三、包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 四、包装的设计原则 1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。 五、包装策略 1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。 * * §1 品牌与商标 §2 品牌策略 §3 包装策略