农产品国际市场营销.ppt

9.1 农产品国际市场营销环境 养殖 案例9-1：美国苹果进日本 经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。 美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本 苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。 9.1.2 农产品国际市场营销环境 1．政治环境：： （1）国际政治局势（2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 2．法律环境 （1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制 3．经济环境 （1）世界经济格局 （2）各国经济发展水平 4．文化环境 （1）传统消费习惯 （2）信仰与态度 （3）审美观 9.1.3开展农产品国际市场营销的必要性 1．顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2．有利于国际资源优化配置 3．促进国家经济发展 4．扩大产品销售，规避经营风险 5．提升企业竞争力，加速企业发展 6．国际市场容量巨大 9.2 农产品国际市场的开发 9.3农产品国际营销组织 9.3.1组织营销的目标 1、市场需求快速反馈 2、营销效率最大化 3、消费者利益最大化 9.3.2建立国际营销组织 1．出口部 2．国际事业部 3．全球性组织 4．全球性区域结构 5．全球性产品结构 6．全球性职能结构 7．农民专业合作组织 资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织 在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。 目前我国一些地区的政府帮助农民组织起来，对当地农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。 案例9-5：消毒牛奶如何打开日本市场 美味公司（Fresh Taste）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用——指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。 为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍： （1）公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。 （2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。 （3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。 （4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。 （5）日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。 因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策。公司必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。 针对这种情况你有什么好的见解吗？ 请为美味公司制定国际营销方案。 ◆素质目标 ★形成对农产品国际市场营销的基本认识 ◆知识目标 ★了解国际市场营销的含义； ★了解农产品国际市场营销的特点及必要性； ★了解如何进行国际市场的开发； ★能够应用国际营销组织进行国际市场的营销。 ◆技能目标 ★学过国际市场的营销环境分析 ★掌握农产品国际市场的开发方式 ★能够对农产品国际市场营销进行一定的观察分析； ★能够进行一定的市场经营活动。 * * 第九章 农产品国际市场营销 9.1 农产品国际市场营销环境 9.3 农产品国际营销组织 9.