网络营销课件 第7章 顾客策略.ppt

第七章 顾客策略 第一节： 识别顾客 第二节： 顾客服务 第三节： 网络社区 第四节： 思考题暨上机课内容 第一节： 识别顾客 一、网络顾客的一般构成： 1、顾客总量不大，增长趋缓 2、以年轻顾客为主，两端增加P114页， 表7-1，7-2，7-3 3、平均受教育程度较高，受教育程度低的 比例在增加P114页，表7-4 4、行业和职业分布多元化P115页，表7-5 5、消费能力不足P115页，表7-6 6、商务目的不充分P115，表7-7，7-8 二、网络顾客的基本特征： 1、注重自我，富有个性 2、喜好新鲜，头脑冷静，理性 3、珍惜时间，好胜而缺乏耐性 4、主动性强，能够主动获取信息 5、追求购物方便与乐趣 6、不愿直面售货员 三、不同需求的网络顾客类型： 1、新闻浏览者 2、购物者 3、免费品寻觅者 4、娱乐追求者 5、学习工作者 6、联络者 第二节： 顾客服务 一、顾客服务内容： 1、顾客服务实质：客户关系管理CRM 2、顾客服务策略：提供信息服务—反馈互动—顾客网络 3、顾客服务内容： （1）产品及服务介绍 （2）顾客（会员）注册 （3）优惠及服务 （4）在线调查 （5）在线投诉 （6）在线（技术）支持、培训 （7）在线交易 （8）交易安全 （9）顾客论坛 二、建立顾客网络： 1、寻找客户资源： （1）寻找客户企业的网址或客户的个人主页 （2）检测并分析客户企业网站或客户个人主 页上的信息 （3）检测新闻中心的企业信息---最新动态 （4）检测各种网上论坛---真实观点 （5）运用综合搜索引擎或门户网站 2、吸引客户： （1）如何吸引：①提供独特的信息内容、 ②要让访问者参与进来 （2）最吸引人的信息： ①提供帮助人赚钱的信息、 ②让人有把握现在与未来的感觉的信息、 ③对某些公众所关注事件的分析与判断 （3）让客户参与的途径：给访问者一个倾吐心声、 发泄、交流、表达意见的机会与场所 3、顾客网络的巩固： 了解顾客需求—解决顾客需求—完善网络营销—形成一对一的定制营销 三、顾客服务工具 1、FAQ—常见问题：第一个层次是面向潜在顾客和新 顾客，向他们提供公司、产品等基本问题的答案； 第二个层次是面向老顾客，向他们提供更深层次的、 详细的技术细节、技术改进等信息。 2、E—mail(注意网络礼仪） 3、表单：是一种主要用于收集客户信息的表格式页面， 它的主要功能包括用户注册、信息反馈、问卷调查 等客户关系管理所需的数据资料的收集。 第三节： 网络社区 一、网络社区及类型： 1、社区： 是指因某一目的，按一定的组织规则在 一定的地理范围形成的社会团体，社区 具有社会功能，文化意义，地理范围受 到限制。 2、网络社区： 无地理限制，结构松散，言论真实，具 有商业价值。 3、按建立网络社区的直接出发点分类： （1）兴趣网络社区，也称横向网络社区。 （2）商务网络社区，也称垂直网络社区。 ①是指围绕企业的业务及利益而形成的以 企业站点为中心的网络社区。 ②它包括企业站点、目标顾客、企业员工、 供应商、投资商、分销商、代理商及目 标市场的其他成员或利益相关者。 ③理论上是一种商务对话，实际上是一种 企业为吸引人气、吸引网民注意力的企 业行为。 二、网络社区的效应： 1、对于个人而言： (1)发表见解 (2)求得答案 (3)提供答案而获得的满足感 2、对于企业而言： (1)节省了与客户沟通的时间、成本、提高沟通的效率、 效果。(2)有利于企业掌握成员动向。(3)可以提高企业 的知名度、美誉度。(4)加强成员之间的联系和感情。 3、对顾客而言： (1)增加了顾客对企业产品的理解和认识 (2)顾客得到身份意识，满足被认可的需要