定位智慧.ppt

专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 专家能成为这一品类的通称。 通才是软弱的！ 定位方向9： 市场专长 {续} ▲ 专家们的武器 你会去“什么都有”的餐馆吗？ 方法谈三·定位十方向 定位方向10： 销售情况 方法谈三·定位十方向 ▲“制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。 定位方向2：制作方法 方法谈三·定位十方向 定位方向2：制作方法{续} ▲ ××大厨主理 ▲ 索尼 特丽珑显像管 ▲ 三菱发动机 ▲ 法国名师设计 方法谈三·定位十方向 例：定位一种调味番茄酱 定位方向2：制作方法{续} 方法谈三·定位十方向 ▲ 定位的概念 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。 Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。 制作方法带出“独门” 定位方向2：制作方法{续} 方法谈三·定位十方向 定位方向3：成为“第一” 方法谈三·定位十方向 ▲“第一”心理学 珠穆朗玛峰效应 定位方向3：成为“第一” 方法谈三·定位十方向 ▲ 定位七上八下 ▲ 产品阶梯 方法谈三·定位十方向 定位方向3：成为“第一”{续} ▲ IBM 是电脑业第一 ▲ DEC发明了新品类： 小型电脑 ▲ Cray发明了新品类： 超级电脑 ▲ Convex发明了新品类： 小型超级电脑 ▲ Tandem发明了新品类： 容错电脑 ▲ Stratus发明了新品类： 小型容错电脑 ▲ Sun发明了新品类： 工作站 定位方向3：成为“第一”{续} 方法谈三·定位十方向 ▲ 第一个漂流者 ▲ 第一个漂流的女人 ▲ 第一个漂流的小孩 ▲ 第一个漂流的残疾人 ▲ …… ▲ 狗冰淇淋、狗电视台、狗厕。 定位方向3：成为“第一” 方法谈三·定位十方向 定位方向4：做到“最新” 方法谈三·定位十方向 定位方向4：做到“最新” ▲“新一代”心理学 对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。 人世间们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。 ● ● 方法谈三·定位十方向 定位方向5：市场领导者 方法谈三·定位十方向 人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。 “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 信信赖就是销售力。 定位方向5： 市场领导者 ▲“领先”心理学 ● ● ● 方法谈三·定位十方向 因 定位方向5： 市场领导者 {续} ▲ 只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。 ▲ 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。 方法谈三·定位十方向 在 问题 全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。 定位方向5： 市场领导者 {续} 方法谈三·定位十方向 聚焦集于技术领先。 让定位概念体现在所有营销活动之中。 定位方向5： 市场领导者 {续} ▲一个整合方向 ● ● 方法谈三·定位十方向 营 将 定位方向5： 市场领导者 {续} ▲营销的任务 定将定位的概念转化为全面规划。 点点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。 ● ● 方法谈三·定位十方向 定位方向6：市场传统 方法谈三·定位十方向 定位方向6： 市场传统 ▲“市场传统”心理学 当 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。 ● ● 方法谈三·定位十方向 区 可 “家族”传统战略 定位方向6： 市场传统 {续} ▲定位概念：正统 可可口可乐 “正宗货” 方法谈三·定位十方向 ▲国家有定位 美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国 电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工） 定位方向6： 市场传统 {续} 方法谈三·定位十方向 公司名称（Compudtat）和产品名称（Multiscan）之间有品牌混淆。 存在“阿根廷制造”的技术印象。 存在产品类别问题，既是“高速” 条形码读取，又是“激光”条形码读取。 定位方向6： 市场传统 {续} 例：定位一个阿根廷科技公司 公司现状 方法谈三·定位十方向 MULTISCAN，激光条形码文件读取的世界领先者。（总部：美国） 向“传统”靠拢（定位） ，获得战略性销售力！ 定位方向6： 市场传统 {续} 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 推荐的定位战略 方法谈三·定位十方向 结 销量快速增加（10倍）。 至今，出口增加60%。 至今，销往55个国家。 启示：“定位”的表现是多元的。（营销组合，点滴信息） 例：定位一个阿根廷科技公司{续} 结果： 定位方向6： 市场传统 {续} 方法谈三·定位十方向 定位方向7：