紫牛(以大胆创意冲撞传统营销).doc

紫牛（以大胆创意冲撞传统营销） 第一部分 1.“P”已经远远不够 很多年了，市场营销人员挂在嘴边的口头禅是“5P”原则，其实与营销相关的“P”远不止5个，只是每个人心中都有他所为同或他最喜欢的“5P”，不管你用的是哪“5P”，让我们先来看看其中的一部分常见的“P”吧： 产品（Product） 价格（Pricing） 市场推广（Promotion） 传阅率（Pass-along） 定位（positioning） 公关宣传（Publicity） 包装（Packaging） 许可（Permission） 这些“P”是每个市场人员在所有产品的推广策划中都需要罗列清楚的。 对照这些“P”，你可能性快速检查自己所需要做的基本营销工作是否完备，也能大体勾勒出你的目标客户群体的轮廓。但如果你经营的产品使这些“P”本身看起来就相互矛盾（举例来说，有一种打算卖给老年人的浓汤，其味道却像婴儿食品），那么你通过这些原则来传达的市场信息就可能是模糊的，甚至你的营销工作也将完全失效。 的确，市场瞬息万变，营销不能保证有效。但如果你遵循了多一些的“P”原则，那么你在市场上获得成功的把握就会大一些。 从这个角度出发，“P”永远都不嫌太多。本书讲述的就是一个崭新的“P”——一个新的市场营销的原则，一个忽然间在市场中显得十分笪要的营销原则。 第一部分 2.新“P”登场 这个新“P”就是“紫牛”（PurpleCow）。听上去是不是有些莫名其妙？且让我来销加解释。 几年前，我和家人驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里。这样的奇景令我们叹为观止，不知不觉就走出了很远。 然而20分钟之后，我们便开始对那些奶牛熟视无睹了——新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那么个样子，我们也就习以为常了。 比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦。 又过了一出阵子，那些曾经如此美丽的奶牛已经变得让人生厌了。它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许有着超越同类的温驯的性情，以及与众不同的美丽毛皮，在阳光下的牧场上，每一头牛看起来都是如此的美丽动人。但那又如何？所有的优点都无法改变它们的长相一成不变的无趣事实，在看多了之后，它们真的会让人厌倦。 可是，如果在这个时候，路边出现了一头紫色的奶牛，你的眼晴一定会为之一亮。 紫牛引人注目的本质是因为它的独一无二（Remarkable）。事实上，如果“Remarkable”以“P”打头的话，我可能就不必再用可怜的奶牛们做托词了，但是我们怎么才能像紫牛一样不同凡响呢？ 这本书就是要告诉大家，为什么我们在市场营销中需要独一无二的策略（像紫牛一样），以及采用怎样的市场策略才能远离平庸，让顾客的眼晴为之一亮。 第一部分 3.我的逆耳忠言 与众不同的事情总能被人们津津乐道。所谓值得注意的、例外的、全新的、有趣的，就像紫色奶牛，平庸无奇的事情是不会被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人们总是对它们熟视无睹。 独一无二的市场策略（Remarkablemarketing）：真正的营销应该是能让人们的眼晴为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好处地引向我们所要推广的产品和服务上来的一门艺术。不要随便做个市场的追随者，如果你不能造就独一无二的产品和服务，你就永远不会为人所知。而这种独一无二的市场策略并不是在营销过程的最后一刻才向产品和服务注入，而是必须贯穿于整个产品和服务的全过程的，从设计阶段开始就根植其间，否则你的产品和服务就会因为司空见惯而受到客户的忽视。 电视工业综合体（TV-industrialcomplex）：从某种意义上说这是一种奇怪的共生关系，它将消费者需求、电视广告和持续增长的公司联系在一起，这种关系建立在持续增加的市场成本之上。 后消费时代的消费者（Post-consumptionconsumer）：是指那些很难有东西能激起其消费欲望的、处于当今社会的消费者们。因为他们几乎已经拥有了所需的一切，几乎不再需要任何更多的商品和服务了。而且他们是如此忙碌，以至于根本没有时间去浏览商家竭尽全力为他们生产产品和不惜血本投放的广告。 （marketingdepartment）：说白了就是指花大笔预算，带着即将面世的产品（和服务）去向目标客户推荐展示商品优点的部门，但现在，他们的工作已经不再奏效了。 我相信现在已经到了无法借助大众广告直接向消费者推荐商品的时代，因为我们自己制造了一个充斥着平庸无奇的商品广告的世界。在过去的20年里，睿智的商业作家们曾经