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90后网民分析报告 题记：90后已经步入大学的校门，他们已经成为商业社会极速增长的新型势力。但是，90后独特的价值观、生活方式和消费方式，让商家有些茫然，传统的营销方式在90后面前面临失效的风险。陈亮跨媒做为一家“以年轻人为主要研究目标群体”的机构，对90后的消费习惯，特别是90后的网络特性，做了系列调查和分析。 1.90后样本分析 90后网民在整体网民中的占比情况：90 后网民占网民总数的13%，网民按年龄的分布状况如下图所示： 90后网民在整体网民中所占的比例图 2.90后网民行为分析 特征一：90后网民对购物、娱乐及视频等网站类型的访问偏好较强 90 后网民对网上购物、娱乐网站及在线视频等类型的网站有较强的访问偏好，这一特征契合 90 后网民的行为属性和性格特征。 另外，90后集中度低的网站非常分散，在媒体类别上没有显著表现。但总的来讲，汽车网站，分类广告，综合门户是90后集中度较低的网站类型。 特征二：小型购物网站在 90后用户群体中的普及度高于整体网民 购物网站在 90 后用户群体中的周覆盖状况 上面的调查报告表明，虽然大型购物网站（总体网民周覆盖人数排名居前的网站）中，90 后周度覆盖人数也居前列，但相对整体网民，访问偏好不强；而对于小型购物网站（总体网民 周覆盖人数排名居后的网站），虽然 90 后周度覆盖人数大幅小于大型购物网站，但 90 后周覆盖人数却大幅高于大型购物网站。 因此，可以得到如下结论：虽然大型购物网站 90 后网民周覆盖人数大于小型购物网站，但对于小型购物网站，90后网民的访问偏好要明显强于整体网民。 特征三：90后网民对小型网站访问偏好性普遍存在，分布规律较随机 根据下图的数据显示，总体网民周覆盖人数排名 Top300-Top400 的网站中，90 后周覆 盖人数明显高于其他年龄段，这表明，除了购物类网站，90 后网民对小型网站访问的偏好普遍存在。 陈亮跨媒还发现90后周覆盖人数集中的网站比较随机，无明显特征，并未得到有指导性或有价值的结论。因此陈亮跨媒认为，基于网站分类型基础之上，结合90后网民访问状况指标，对网站进行聚类分析，将有可能得到更明显90后网民网站访问行为规律。 3.90后网民聚类分析 第一聚类媒体：90 后集中度高，且浏览深度高的网站 第一聚类媒体基本属性 该类别的网站集 中于音乐和视频等娱乐类网站，音乐网站中千千音乐在细分网站类型中的排名位列第一位，这表明 90 后网民对于音乐的主流和潮流有明显追求。而在在线视频网站中，90 后网民较为集中的网站多在细分网站类型10名以后，说明这一特定人群的网民更喜欢差异化、草根和有趣的分享视频。 第二聚类媒体：90后集中度高，但浏览深度低的网站 第二聚类媒体基本属性描述 上述表格表明有良好的集中度，但是单页浏览时长总体网民低很多。比如文学类网站晋江原创网网民周覆盖率很高，但人均周浏览页面比值却很低。 第三聚类媒体：90后网民集中度高，四项指标均较优的网站 第三聚类媒体基本属性描述 上述网站中，90后网民的集中度都很高，但浏览深度与一般的网民并无明显差别。在四项聚类指标上均具有一定优势，在网站排名中，多数为细分领域中居前的媒体。 第四聚类媒体：单次浏览页面多，但浏览深度浅，90后浅尝辄止的网站 第四聚类媒体基本属性描述 上述网站的单次浏览页面较多，但单页浏览时间却较短，表明90后网民对上述网站的 浏览性质大于关注性质，单次浏览页面数量并未形成较长时间的访问停留。 第五聚类媒体：90后网民集中度较低，人均浏览页面也很少的网站 第五聚类媒体基本属性描述 第六聚类媒体：90后人均单页浏览时间欠佳的常规大中网站 90 后网民在传统大网站的访问行为表现具有共同特征：第一、对于事物的兴趣取向偏向娱乐化；第二、必备信息媒体的选择偏向主流，而非必备信息媒体的选择偏好扮异自己，以彰显差异化；第三、自身保护意识较强，喜欢与同龄人扎堆，特定媒体的人群聚集特点明显；第四、心态开放，乐于接受新鲜事物，但深入和持续关注情况较差。 （1）综合门户网站 第六聚类媒体中综合门户网站的基本属性描述 （2）搜索引擎 第六聚类媒体中搜索引擎的基本属性描述 （3）在线视频网站 第六聚类媒体中在线视频网站的基本属性描述 （4）社区交友和博客 第六聚类媒体中社区交友和博客网站的基本属性描述 4. 网站聚类分析的媒体评估 基于上述聚类分析，将上述网站依据数据指标划分为六个90后聚类媒体类型。而在实证分析的层面，数据分析指标与广告投放实操中的广告属性、广告效果间存在着直接对应与逻辑推理的关系。 基于上述认识，陈亮跨媒整理数据指标与广告效