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90后网民分析报告 题记:90后已经步入大学的校门,他们已经成为商业社会极速增长的新型势力。但是,90后独特的价值观、生活方式和消费方式,让商家有些茫然,传统的营销方式在90后面前面临失效的风险。陈亮跨媒做为一家“以年轻人为主要研究目标群体”的机构,对90后的消费习惯,特别是90后的网络特性,做了系列调查和分析。
1.90后样本分析
90后网民在整体网民中的占比情况:90 后网民占网民总数的13%,网民按年龄的分布状况如下图所示:
90后网民在整体网民中所占的比例图
2.90后网民行为分析
特征一:90后网民对购物、娱乐及视频等网站类型的访问偏好较强
90 后网民对网上购物、娱乐网站及在线视频等类型的网站有较强的访问偏好,这一特征契合 90 后网民的行为属性和性格特征。
另外,90后集中度低的网站非常分散,在媒体类别上没有显著表现。但总的来讲,汽车网站,分类广告,综合门户是90后集中度较低的网站类型。
特征二:小型购物网站在 90后用户群体中的普及度高于整体网民
购物网站在 90 后用户群体中的周覆盖状况
上面的调查报告表明,虽然大型购物网站(总体网民周覆盖人数排名居前的网站)中,90 后周度覆盖人数也居前列,但相对整体网民,访问偏好不强;而对于小型购物网站(总体网民 周覆盖人数排名居后的网站),虽然 90 后周度覆盖人数大幅小于大型购物网站,但 90 后周覆盖人数却大幅高于大型购物网站。
因此,可以得到如下结论:虽然大型购物网站 90 后网民周覆盖人数大于小型购物网站,但对于小型购物网站,90后网民的访问偏好要明显强于整体网民。
特征三:90后网民对小型网站访问偏好性普遍存在,分布规律较随机
根据下图的数据显示,总体网民周覆盖人数排名 Top300-Top400 的网站中,90 后周覆 盖人数明显高于其他年龄段,这表明,除了购物类网站,90 后网民对小型网站访问的偏好普遍存在。
陈亮跨媒还发现90后周覆盖人数集中的网站比较随机,无明显特征,并未得到有指导性或有价值的结论。因此陈亮跨媒认为,基于网站分类型基础之上,结合90后网民访问状况指标,对网站进行聚类分析,将有可能得到更明显90后网民网站访问行为规律。
3.90后网民聚类分析
第一聚类媒体:90 后集中度高,且浏览深度高的网站
第一聚类媒体基本属性
该类别的网站集 中于音乐和视频等娱乐类网站,音乐网站中千千音乐在细分网站类型中的排名位列第一位,这表明 90 后网民对于音乐的主流和潮流有明显追求。而在在线视频网站中,90 后网民较为集中的网站多在细分网站类型10名以后,说明这一特定人群的网民更喜欢差异化、草根和有趣的分享视频。
第二聚类媒体:90后集中度高,但浏览深度低的网站
第二聚类媒体基本属性描述
上述表格表明有良好的集中度,但是单页浏览时长总体网民低很多。比如文学类网站晋江原创网网民周覆盖率很高,但人均周浏览页面比值却很低。
第三聚类媒体:90后网民集中度高,四项指标均较优的网站
第三聚类媒体基本属性描述
上述网站中,90后网民的集中度都很高,但浏览深度与一般的网民并无明显差别。在四项聚类指标上均具有一定优势,在网站排名中,多数为细分领域中居前的媒体。
第四聚类媒体:单次浏览页面多,但浏览深度浅,90后浅尝辄止的网站
第四聚类媒体基本属性描述
上述网站的单次浏览页面较多,但单页浏览时间却较短,表明90后网民对上述网站的 浏览性质大于关注性质,单次浏览页面数量并未形成较长时间的访问停留。
第五聚类媒体:90后网民集中度较低,人均浏览页面也很少的网站
第五聚类媒体基本属性描述
第六聚类媒体:90后人均单页浏览时间欠佳的常规大中网站
90 后网民在传统大网站的访问行为表现具有共同特征:第一、对于事物的兴趣取向偏向娱乐化;第二、必备信息媒体的选择偏向主流,而非必备信息媒体的选择偏好扮异自己,以彰显差异化;第三、自身保护意识较强,喜欢与同龄人扎堆,特定媒体的人群聚集特点明显;第四、心态开放,乐于接受新鲜事物,但深入和持续关注情况较差。
(1)综合门户网站
第六聚类媒体中综合门户网站的基本属性描述
(2)搜索引擎
第六聚类媒体中搜索引擎的基本属性描述
(3)在线视频网站
第六聚类媒体中在线视频网站的基本属性描述
(4)社区交友和博客
第六聚类媒体中社区交友和博客网站的基本属性描述
4. 网站聚类分析的媒体评估
基于上述聚类分析,将上述网站依据数据指标划分为六个90后聚类媒体类型。而在实证分析的层面,数据分析指标与广告投放实操中的广告属性、广告效果间存在着直接对应与逻辑推理的关系。
基于上述认识,陈亮跨媒整理数据指标与广告效
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