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创业企业的网络营销指南 梅花网创始人与首席架构师 仸向晖 中欧校友分享 2011.3.31 Fundamentals of Practical Online Marketing 网络营销实践基础 营销的目标 • 实施对消费者态度和行为(UA)的改变 –态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信仸、 感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。 –行为改变：尝试购买，购买、更大宗购买、更频繁购 买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变 使用方法、放弃竞争品牌、暂停购买。 • 网络营销也没有仸何不同 营销效果的衡量 • 传播效果衡量 –定量研究方法为主 • 销售效果衡量 –广告增销比 • 网络营销也没有仸何不同 其他不变的基准 • 市场定位 （选择目标市场） • 品牌定位和产品定位 –管理在客户心目中的品牌形象 –独特销售利益（USP ） • 和其他营销要素的关系（4P ） • 和基本竞争战略的关系 网络营销有什么不一样？ • 受众总体和结构还在快速的变化中 • 实施过程专业，配套的专业化服务尚无成熟体系 • 消费者信息壁垒降低 • 门槛降低，更多的竞争和噪音 • 难以使用感性诉求 • 可能实现与销售过程的无缝连接 Guide of Efficient Online Marketing 高效网络营销指南 分享内容 只供一般通用行业参考，不适用于互联网行业 • 网络营销基础工作Online Presence • 搜索引擎营销Search Engine Marketing • 电子邮件营销Direct Email Marketing • 社会媒体营销Social Media Marketing • 其他网络营销Other Online Marketing • 网络广告Online Advertising 网络营销基础工作 Online Presence • 创建企业官网的必备元素 – B2B方向 • 产品和服务列表 • 客户证词 • 用户登记 • 线索挖掘 （通过白皮书，试用等） • 反馈表单 – B2C方向 • 产品展示 • 幕后故事 • 顾客支持 • 消费者登记 • 购买信息或在线购买 搜索引擎营销 • 自然搜索(SEO) – 使用业界标准的内容管理系统(WordPress, Drupal); – 制定持续的内容更新计划; – 创建更多的“article”页面。 • 关键词广告(SEM) – 不得不使用的“百度” – 认识搜索引擎广告欺诈 – 事先分配预算 – 不要购买自己的或竞争对手的品牌作为关键词 – 不要使用过于夸张的广告标题 – 不要使用模糊匹配 – 不要竞标单价在两元以上的关键词 – 不要启动网盟推广 – 不要使用代理商 电子邮件营销 • 获得订户数据 – 使用网站的用户登记设施 – 商务联系人数据（来自CRM系统） – 不要购买所谓的名单数据 • 邮件投递问题 – 使用桌面软件(Outlook, GroupMail) – 月发送量超过20万：使用第三方外包服务 – 提供退订 – 控制发送频度 – 跟踪邮件的打开率和点击率