市场营销学课件第12章.ppt

Ch12　定价策略 第十二章 定 价 策 略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 第一节 影响定价的因素 一、营销定价的内涵 二、影响营销定价的主要因素 （一）定价目标 （二）产品成本（三）市场需求 （四）竞争因素 （五）国家政策 产品定价与影响因素的关系 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）投标和拍卖定价法 （三）低于竞争对手定价法 （四）高于竞争对手定价法 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 五、产品组合定价策略 案例研究 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例：　 沃尔玛的折价销售　　沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 二、地区定价策略 3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 声望定价 声望定价，是企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理，故意把商品价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品最宜采用声望定价法。? 　　在当今市场上，有一股趋“高”若鹜的消费心理，许多商品标上实价很难出手，可一旦来个漫天标价，把价格标高到离谱，就会有人当作极品来抢购。因为在现代社会，消费高价位的商品被当作财富、身份、实力和地位的象征。有一家具商店进了两套粤式家具，实码标价，放了近一年无人问津。可当商店老板得一高人指点，在其旁立一“极品家具”的标识，价格抬高到1.5万元，结果竟有两个当地的大款抢购。? ????? 对于那些非生活必需品和具有民族特色的手工产品，完全可以采用极品价格形象，以给消费者心理上的满足。当然这些极品商品质量也应上乘，不然很快就会砸牌。金利来领带、耐克旅游鞋、皮尔卡丹服饰，以及中国服装设计师李艳萍设计的“李艳萍”牌旗袍（一件售价1万元人民币）等等，这些名牌产品不仅以质优价高而闻名于世，更主要的是以价格昂贵而引人注目，吸引“极品”消费者购买。? ????? 对于一般商品，也可用声望定价法，适当提高售价。因为消费者往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。手工制作的布鞋在美国市场上很受欢迎，但质量好价格低的中国货却竞争不过质量差、价格高的韩国货。因此，声望定价法的应用，主要是抓住人们的一个普遍心理：一分钱一分货、便宜没好货、低价低档次。? 尾数定价 　尾数定价，又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。标价2000元的商品，绝对要比标价1991元的产品难以按标价出售。原因就在于消费者不相信产品的成本与合理利润之和正好等于2000元；而1991元却能让消费者产生如下想法：咳，看来这家商店的标价还挺真的，不然为什么不写个1990元，还加1元的干什么。? 　　有位经商的朋友，开了