精细化营销策略.PPT

例:比利牛仔、金利来 农民的信赖 美国FMC公司是一家顶级的农用机械生产商,他们生产价值上百万的收割机、水果采摘机械等,产品畅销全球。 曾经一段时间,FMC公司的市场受挫,FMC公司花费了大笔资金用来进行市场调查,结论是:消费者购买类似机械时,最关注的是厂家值得信赖。FMC 公司的经理认为应通过一些广告活动对产品的可靠性进行宣传。 在随后调查中,调查员发现:受访的农民普遍认为FMC公司的产品是同行业中最棒的,那么,为什么农民又如此的希望厂家值得信赖呢?进一步深入农户家中深度访谈发现:农民多数都是家庭经营,他们家中的每一个成员都会加入到农业生产中,他们的生活不是很稳定,收入在很大程度上依赖大自然。对农民而言,农场不是他们的投资,而是他们赖以生存的方式。 本来在农民的心目中,FMC是一家很好的公司,但是一次豌豆收割机事件改变了农民对FMC公司的印象:FMC公司因为内部机构调整,不再经营豌豆收割机项目,相应的部门也撤销了。于是出现了这么一种情况,如果你有一台FMC的豌豆收割机,却没有人受理关于零件、机型更新的事情,也没有人提供情感上的支持,这件事传开后,农民都认为FMC公司背叛了他们。 调查表明,信赖和产品品质没有关系,农民想要的信赖是,无论年景好坏,他们的昂贵的设备供应商会和他们共进退,而不是把他们凉在一边不理睬。这种对品牌的信赖和对产品品质的信赖

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