[房地产]都市领地商业部分经营功能定位策划报告(doc 33页).doc

都市领地商业部分 经营功能定位策划报告 第一部分、项目商业部分SWOT分析 第二部分、项目商业部分全功能定位 第三部分、项目商业部分营销策略建议 第四部分、项目商业部分推广策略建议 第一部分、项目商业部分的SWOT分析 优势： 企业战略优势。安阳贞元集团拥有强劲的企业实力和科学的战略思路。在本项目的整体运作上有计划有目的地进行持有经营。这不仅为项目的开发提供了保障，还为后期的统一经营管理和各种商业应变提供了便利； 内生共振优势。项目所在区域相对成熟，为安钢传统商业圈，商业氛围浓厚，消费力较大； 交通便利优势。 项目所处的安钢生活区，在地理位置上处于安阳市泛中心区域。目前，安钢大道、文峰大道等城际交通网，围合形成安阳周边郊县、城镇消费黄金地带。 劣势： 空间位置劣势。本项目地块特征为成熟居住板块，偏离市中心核心商业区。虽今后要打造安钢商业圈板块，但形成符合商业拓展的配套环境尚需时日； 商业资源劣势。本项目所在区域周边现营商业档次偏低，在商业整体号召力上明显处于劣势； 连带形象劣势。本项目西面卫东购物中心经营现状不佳，一定程度上影响本项目商业街的经营信心。 产品规划劣势。本项目正在施工A地块是双层商业建筑，面积均在100㎡以上，对后期招商与销售有一定的实操难度； 消费人群劣势。所圈定的目标客户只是单单针对项目周边的投资客与自营商户，而忽视了安阳整体市场投放量及投资客承受能力，或多或少在价格和面积设置上略有偏差。 机遇： 消费升级机遇。安钢厂区域内生活经济能力和人均消费水平比较而言，普遍略高，消费结构逐渐由生活性消费向享受型消费转变。而整个区域内的商业，也落后与区域需求的发展，在寻求商业业态档次均衡的情况下，新商业业态发展空间扩张； 区域商业配套的机遇。随着区域内住宅及商务项目开发逐渐导入，本项目周边的客源基础将愈加丰富。这些群体的工作、交际、生活所产生的需求，呼唤本案的配套性商业供给。 挑战： 多点竞争的挑战。本案周边2-3公里范围内，成熟商业实体和在建的大型购物中心从多个方向对本案形成包围态势，未来激烈的市场竞争分流可以预见； 商境融合的挑战。物业的建筑形态和商业的经营内容有着密切的联系。如何将精致商业、享用型消费嫁接到商业街之中，是关乎本案后期经营成败的关键性因素。 市场培育的挑战。虽然安钢板块具备了成熟的生活消费市场基础，但是本案品牌商业基本处于空白状态，市场培育阶段难以避免。 项目劣势及威胁的规避： 通过对项目 SWOT 的分析，我们了解了项目的优劣势以及项目所面临的机会威胁。对于项目的优势及机会，在未来定位时要尽可能地发挥，同时对于劣势和威胁，应主动采取措施去规避。 以下是我司对项目劣势及威胁的规避措施： ·在硬件方面。由于项目建筑形式已确定，需要从项目主题方面来提高项目的独特性；另外，项目已经开始施工，相当一部分硬件难以调整，考虑到商户的需求，我们仍然认为，项目未动工步行街区应尽可能地进行硬件调整，以有利于项目未来主力店招商； ·在招商方面。项目的建筑面积偏大，招商时需要通过大面积主力店的招商来带动中小商户的入驻，形成项目的竞争优势； ·在销售方面。时间控制上，要尽早启动营销策略，缩短销售期，通过积蓄势能在短时间消化可售物业；在价格方面，应更多考虑大面积店铺的实际需要，制定出合理价格以吸引投资客户，而且通过如租售连动，引入主力店等措施增强投资者信心；在资金压力方面，可以采用多种战略合作方式减少投资压力，尽量发挥项目整体规模以及商户组合优势； ·在经营方面。项目将不可避免面临培养期较长的问题，因此在业态规划时，应尽可能地考虑更多选择目的性业态。 第二部分、项目商业部分全景功能定位 项目的商业部分功能内涵设定 项目定性： STREET MALL（休憩式商业街区）—— 购物、餐饮、潮流的乐园 项目功能定位： 以提高居民品质生活消费为目标的现代综合性休闲商业广场 定位思路解析： 安钢板块是安阳市成熟居住区之一，自身品质和消费习性都属于相对较高的水平。而项目处于该地块的核心位置，是整个安钢商圈文化的植入点和萌发处。在项目产品培育期间，需要大量的市场冲击率高的主力店领航，以大众民生商业为主共同经营，即容纳部分接近于品质生活的商务商业，伴随整体消费水平提高，以最终实现代表性精致人居品质生活商业中心的目标。即发挥主题商业辐射周边消费的作用，又完善了小区的景观和消费需求。 项目的商业部分目标市场定位 目标市场消费客群定位： 核心客户：安钢板块的“居住性消费”群体； 重要客户：安阳西北郊城镇的“进城居民”，安钢大道及文峰大道沿线等此区域“老安阳”居民 边缘客户：“城市淘宝族”及部分白领人群 偶得客户：殷都区其他中高端消费群体及偶