创意为品牌注入活力.ppt

轮到新来的美女，她说：我觉得拉肚子最快。 大家一听全急了：凭什么呀？你得讲出个道理！ 美女说：昨晚上半夜的时候拉肚子，结果我来不及思考，来不及拉灯，来不及眨眼…… 就拉床上了…… 谢谢大家！！！ 创意与时政 利用时事政治做文章是很讨巧的方法。但不同的国家有不同的限制。 而且，要小心——否则大家都早用“911”做文章了！ 关于1999年和999药业的关系。 关于医药广告（限制）的一个未能问世的创意。 也许你身边就有很多。 创意与整合传播 ——“古希腊的胜利女神” Nike “偶像崇拜 ” — 最简单有效的方法。 “Just do it” — 超越了体育本身的天才口号。 “I Can” — 选用普通人出任广告主角，扣上直白 的表述，似乎更贴近了消费者。 Nike作为最成功的大众品牌之一，其广告的作用功不可没。但这一次，我们想借它说点别的。 我们看了很多作品，它们几乎都是系列稿，并且都以打形象为主，为什么？ 我们都喜欢这样的广告，但现实生活中为何会这么少？ 很多人说，这是因为广告公司低估广告主的智商；而广告主又低估消费者的智商；所以，最后大众看我们全象傻瓜。 作品似乎也永远获不了奖！ 但事情并非如此简单：市场本身往往才是决定一切的原因。 比如整合传播，很多人就不太了解它究竟是什么。 很多人认为整合传播是用不同的方式，发出同一个声音——这是错误的。 整合传播是用不同的方式，最后达到一个目的。 广告的唯一目的就是销售，否则什么都不是。 但我们现在的情况是传播手段很单一，以至硬性广告要承担太多的责任。 公关、渠道、促效、直效行销、数据库行销、危机管理，一切都很不完善。 为什么国外做媒介计划（策略）会很高薪？因为他们能帮客户省成百上千万的钱。 而我们还把媒介实力看成媒介购买的点位。 让我们回头再看一下Nike的广告，我们要怎么才能学习它的做法？ 为什么我们的广告几年不变？ 1997年11月24日2：15PM 鲍伯·肯尼迪 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，保护我的脚腱。 我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 1998年1月11日1：09PM 斯科蒂·皮彭 对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，再给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。 我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。 1998年2月25日12：15PM 西奥·弗勒里 扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。 我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。 1997年12月2日7：17PM 凯文·盖姆夫 穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。 我能够驾驭双脚吗？我能够。 有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。 比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。 为什么呢？ WTO的进入带来机会，也带来挑战，很多广告公司和企业会死掉。 可以预料，未来的几年，将是企业高薪挖市场总监的时候，我们这方面的人才太少了。 我们的广告还停留于救火阶段，东一下西一下，完全无法与国外的正规军，集团军作战…… 创意是什么，很多广告人追求这个词汇的时候，还不明白自己的工作是什么。 就象没有死后才成名的广告大师一样，广告最注重的是实效。但很多广告人认为自己要做艺术家。 很多客户认为创作就是美术再加上写几个字。 海尔刚开始的成功不是靠广告，虽然他可以靠广告——说实话，它现在的广告很糟糕，谁能记住它有什么打动你的广告？ 只有一个最低级的作用：告诉大家我还活着，并且活的不错。 创意与性 性是最容易做文章，而也最有效果的东西。但这一次就不探讨这个问题了。 有句话说的好：这是坏小子都擅长的事情。 最后给大家讲一个广告公司的笑话 一家广告公司有个出国培训的名额。创作部四个人都想去，那么机会给谁呢？ 总监说：我出个题，你们谁回答的好谁去——世界上什么东西最快？ 美指帅哥答：思想最快。我想到什么，脑子里立刻就能出现什么。 有道理。 设计老王说：眨眼最快。我看到什么，一眨眼就没了，再眨眼就又出现了。 也有道理。 文案小李说：光最快。本来屋里是黑的，一拉灯，什么就都看见了。 也很有道理。 很多广告人喜欢做感情诉求，而其实在偷懒。 有些产品是合适的，因为产品同质化太严重，实在找不出什么卖点优势来。但更多的产品并不合适。 换句话说，感情诉求是没办法时才不得已而为之的做法。