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Smart 看管理 22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding 品牌金科玉律：22 个打造世界级产品的不变定律 原著作者: 阿尔·莱思（Al Ries ）与罗拉·莱思（Laura Ries） 美国行销大师阿尔·莱思，曾与杰克·特劳特（Jack Trout ）合著《定位：心智之战》。自1994 年起，阿尔和女儿罗拉·莱思成立行销策略公司“莱思莱思”（RiesRies ）并任总裁。两人 合作演讲、著书并为许多知名企业咨询。 要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。 毁灭品牌最简单的办法就是把它的名字套在所有商品上。 精简品牌，不随意扩张 核心概念 要第一个吃螃蟹并成为最终引领某商品领域的品牌，你必须 聚焦注意力，开拓全新的业务。 你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理 念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。 推出第二品牌，需要天时地利。要让同一家族中的各个品牌相处甚欢，关键在于赋予每个 品牌独特的身份。毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。 20-1 Smart 看管理 22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding 支撑观点 1 扩展法则 品牌的影响力与涵盖范围恰成反比。 如果想在消费者心目中建立起强大的品牌，你应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而 绝非无谓的扩张。不同产品冠以同样品牌，只会削弱该品牌名称的震撼效应。举个简单 的例子，雪佛莱是一个曾经响彻汽车行业的品牌。不幸的是，这个品牌后来被扩张成 Corvette, Camaro, Caprice, Lumina, Malibu, Prizm, 以及其他名目繁多的牌号，最后人们 被弄得晕头转向，甚至不知道雪佛莱到底是什么玩意儿了。 当你无限的扩建生产线，推出新产品时，会发生怎样的变化呢？ 你所拥有的市场份额会持续下滑。 1988 年美国运通公司占有27 ％的市场。接着，它开始扩展业务，相继推出银发卡、学生卡、 会员卡、运显卡、运显回馈金卡服务等一整套各式各样的卡式服务。结果如何？它现在的市 场份额只有 18％。 2 收缩法则 集聚焦点，能加强品牌。 曾几何时，每个街区都有间小咖啡店。在那儿，你可以买到所有日常食品，从一日三餐，到 汉堡包、热狗、煎薄饼、冰淇淋，当然，还有咖啡。这种营销模式一直延续下来，直到一天 霍华德·舒尔兹突发奇想：为什么不集中精力专卖香醇可口的咖啡呢？时至今日，星巴克公 司的市值已高达87 亿美元。舒尔兹所谓的专营咖啡，并非只卖一种咖啡，星巴克推出了30 余种口味各异的咖啡。 聚拢焦点促成了许多大手笔： 玩具反斗城（Toys R’ Us ）最初的定位概念是成 一个儿童超市，提供童装、儿童玩具、婴儿食品、尿布等。最终他们聚拢注意力，把公 司定位成一个专营各类儿童玩具的商店。 赛百味（ Subway ）专营潜艇三明治。 想成为某领域内的主导品牌，您必须了解基本的“五部曲”： • 聚拢焦点 • 深度库存 • 降低成本 • 压低售价 • 主导产品类别 3 领域法则 一个主导品牌推动的不仅是该品牌，而是其所属的整个商品领域的发展。 在斯道力西那亚（Stolichnaya，俄文“首都”意）之前，没有一家商场提供高价的伏特加。 在达美乐（Domino）之前，没有一家送货上门的披萨店。在Rollerblades 之前压根就没有 20-2 Smart 看管理 22 个品牌金科玉律 The 22 Immutable Laws Of Branding 单排旱冰鞋。 要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。 • 开创之初，就要为品牌塑造这样的形象， 该品牌是第一个，是领头羊，是行业先锋， 它独一无二。 • 推广新领域 一个主导品牌所能拥有的合理的最大市场份额不会超过 50 ％。不要与有竞争力的同类品牌 抗衡，应该与有竞争实力的其他领域一较高下。 4 外延原则 毁灭品牌最简单的办法就是把