湖南江河营销推广策略.docVIP

第一部分 策略依据 2 第一章、营销推广策略的市场依据 3 一、中国房地产宏观环境分析 3 二、湖南房地产行业发展现状 3 三、长沙房地产行业发展现状 4 四、长沙房地产产业发展趋势 5 五、人民东路板块市场分析 6 六、结论 8 第二章、锁定目标客户群 10 一、客户描述性特征 10 二、具体特征描述： 10 第三章 主题概念定位 15 一、项目定位 15 二、生活理念―――“6P”生活理念系统 16 ――― 16 三、塑造本项目的楼魂 18 ——国际化、民族化、个性化、人文化、智能化 18 四、“楼魂”在营销推广中的应用 19 五、“楼魂”在促进销售中的应用 19 第四章、卖点合集 20 一、卖点理论 20 二、核心卖点： 22 三、主要卖点： 23 四、从属卖点： 24 第二部分 营销策略 24 第一章、策略方向 24 一、紧跟人民东，打人民东牌 24 二、形象领先---MI-CLASS社区，领先长沙的拿波里园林 25 三、迎合目标客户： 25 四、区域产品领先 28 五、品牌建立方向 29 六、竞争导向――如何在竞争中突围？ 29 第二章、价格策略 30 一、片区价格对比 30 二、竞争格局 31 三、客户对价格预期分析 31 四、客户需求心理对价格影响 32 五、项目价格策略 34 第三章 促销及公关策略 38 一、促销策略 38 二、公关策略 40 第四章、广告推广 42 一、广告策略方向 42 二、VI系统建立 43 三、包装费用 49 四、主要宣传工具的主题方向 50 五、媒体策略 52 六、我们的媒介目标 56 七、媒体组合以及预算 57 第五章、营销体验示范区（售楼处） 58 形象及包装策略 58 一、营销体验示范区 58 二、样板房 65 第六章、分阶段营销策略 68 一、分期安排 68 二、销售期数划分与命名 68 三、销售目标 69 四、营销措施 70 第七章 分阶段执行方案 72 一、开盘前后主题活动列表 72 二、执行方案 73 第一部分 策略依据 第一章、营销推广策略的市场依据 一、中国房地产宏观环境分析 ??? 2005年是中国房地产的调整年，中央政府运用政策杠杆进行行业调整，并取得了较为明显的作用。2005年房地产市场开始进入处于景气下降区间，房地产开发投资增速有所放缓，价格增长幅度受到控制，房屋销售面积仍保持较好上涨势头，全国城镇人均居住建筑面积超过25平方米，但空置率高达26%?，超过警戒线。 ??? 2005年全国各地区房地产发展呈现不平衡局面，以上海为龙头的长三角区域在经历2003--2004年房价大幅上扬后，2005年在宏观政策调控压力下出现回落。有数据显示，上海2005年房价跌幅达到两成；而以广州、深圳为龙头的珠三角则出现较好势头，广州和深圳全年房价增幅都超过10%；以省会城市为代表的二线城市继续平稳走势，部分中部城市出现量、价快速增长的局面，如长沙、武汉。总的看来全国地产发展将逐步实现区域平衡发展，一线城市的上涨空间已经有限，而中、西部中心城市和国内三线城市则呈现良好势头。 ????2005年《中国可持续发展战略报告》指出，从现在起到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的?40％提高到?75％左右。城市化的趋势为今后房地产的发展提供了保证。 土地价格的上涨、消费市场的旺盛使得房价在一段时间内仍将保持适当幅度的上涨。但2006年国家将重点鼓励中档房建设，限制高档房开发，而部分一线城市的房价增长势头受到抑制，开发商期望利润目标的下调和消费者的成熟理性，都表征2006年的房价增幅将低于2005年。 ??? 受国内大城市开发环境影响，具有良好经济基础的中西部中心城市和处于城市化进程第一站的地市县级城市将受到开发资本的倾斜，房地产开发由此提速。 二、湖南房地产行业发展现状 ??? 2005年全省房地产开发呈现红火走势，上半年湖南国房景气指数达109.89点，下半年继续上扬，正处于高度景气空间。2005年全省房屋销售价比上年上涨5.2%，涨幅逐季回落。新建商品房价格比上年上涨4.3%，商品房销售均价每平方米2096.5元。2005年全省土地价格比上年上涨5.9%。土地价格涨幅与房屋销售价格涨幅成反比，房屋销售价格涨幅逐季回落，而土地价格的涨幅逐季攀升。2005年全省房产投资超过400亿元，房地产开发企业数量增长迅速。???2005年全省受宏观政策影响有限，这主要因为湖南以往房价增长平稳，开发增长适度，而随着开发品质的提升，消费市场潜力得到了较大释放，销售势头较好。 ??? 湖南房地产的发展主要以长沙为中心，并逐步扩大为长株潭地区，个别经济基础较好的城市，如常德、郴州、岳阳等也处于省内前茅。从房价来看，各地市相互间存在一定差距，但随着开发资本向三线城市的倾斜，今后两年相互间的差距将