杭州市蓝庭营销推广思路.ppt

蓝庭项目发展及营销推广思路 2006年8月3日 汇报思路 一、审视蓝庭地位与价值 二、蓝庭项目核心发展主题 三、蓝庭生活理念/生活方式体系构造 四、蓝庭生活价值体系梳理 五、再悟蓝庭 一、审视蓝庭地位与价值 一、审视蓝庭地位与价值 蓝庭自身： ——66万平方米大盘 ——总销售金额至少30亿以上 ——区位相对偏远，现状不成熟 ——西班牙风格、院落式规划，特点突出 一、审视蓝庭地位与价值 蓝庭对于绿城： ——是绿城经历十年发展后，再造一种全新产品线、全新开发模式 ——创造一种与众不同的郊区化中密大盘开发模式，并可大量异地复制 ——创造一种与上述开发模式紧密结合的营销推广模式，并可异地复制 全新产品线、全新开发/营销模式创造 一、审视蓝庭地位与价值 蓝庭对于客户： ——为客户提供完整的生活价值体系 （交通配套、生活配套、教育配套……） ——为客户提供一种全新的生活理念与生活模式 以满足客户物质/精神需求为中心， 实现引领与创造。 一、审视蓝庭地位与价值 蓝庭对于的客户核心价值： ——为客户创造并提供一种全新生活理念、生活模式 蓝庭对于绿城的核心价值： ——是绿城十年发展后一种全新“超越” 一、审视蓝庭地位与价值 （打造、创造）超越的蓝庭小镇， （引领、实现）超越的人居生活理念！ （不断）超越的绿城， 二、蓝庭项目核心发展主题 核心发展主题——“超越” 二、蓝庭项目核心发展主题 释义： 含义一、绿城在超越 ——厚积勃发、勇于追求、不断超越、追求完美的绿城 （构筑客户购买的信心源泉与保证） 二、蓝庭项目核心发展主题 含义二、蓝庭在超越 ——全新的蓝庭，采取全新开发理念，超越过往 二、蓝庭项目核心发展主题 含义三、杭州人居在超越 ——继承杭州传统人居精髓 ——融合欧洲现代生活元素 ——提升生活品质与内涵、生活享受，5-8年 二、蓝庭项目核心发展主题 含义四、超越市场竞争项目 二、蓝庭项目核心发展主题 ——现有项目竞争还处于“卖点”竞争层面 ——生活“观点”是大盘营销真正核心竞争力所在 （“卖点”可复制，但“观点”不可复制，“观点”统领“卖点”） ——蓝庭，提升生活理念，创造一种全新生活“观点”（生活理念）。 并在此 “生活观点”引领下，系统化提供相应优越生活条件（卖点打造）。引发目标客户心理共鸣，完全超越竞争项目，形成真正持久核心营销力！ 绿城十年超越， 倾力打造蓝庭生活小镇， 引领杭州人居进入全新时代！ 二、蓝庭项目核心发展主题 三、蓝庭生活理念/生活方式体系构造 创造“生活观点”，统领“卖点打造” 三、蓝庭生活理念/生活方式体系构造 蓝庭生活理念/生活方式体系构造基准与核心出发点： 1、密切围绕目标客户，紧握其核心心理诉求，引发共鸣 2、与市场诸多竞争项目生活理念形成鲜明主题差异化，凸现绿城打造特色 三、蓝庭生活理念/生活方式体系构造 目标客户核心特征： 1、市区客户为主、临平本地为辅 2、二次置业为主（由一期现有既定140平方米以上中大户型近九成比例决定） 3、35-45岁中年人为主，富有、沉稳、内敛，社会中上阶层 4、追求生活质量与品位，重视家庭，向往欧洲生活方式 （阳光、健康、活力、舒适、闲逸、亲情、和睦、回归） 三、蓝庭生活理念/生活方式体系构造 竞争项目生活理念特征： 1、目前杭州各区域郊区化项目均基本只有主题推广语，且较为泛泛，无体系，远未达到生活理念高度。 2、推广主题集中体现在对于购买主体个人的心理感受，更多强调个体生活行为。 3、推广主题均较为空洞，重点不突出，未能快速直击客户心理共鸣关键点 三、蓝庭生活理念/生活方式体系构造 蓝庭全新生活理念体系构造核心出发点： ——以“家庭” 为构造生活理念、生活方式的核心基础，核心出发点 （而非以购买人个体生活享受为核心基础） 一、呼应本项目目标客户核心心理诉求（人到中年,重视家庭、亲情），引发客户共鸣； 二、体现绿城企业特色——不是单纯提供住房、不是单纯满足业主自身需求,而是提供一种高品质的、和谐、和睦的,拥有丰富内涵的家庭生活； 三、与竞争项目强调个人、个体享受的推广思路形成鲜明差异化特色。 三、蓝庭生活理念/生活方式体系构造 蓝庭全新生活理念体系构造： 蓝庭，以“家庭生活”为内核，系统化构造生活理念、生活方式体系 家庭 生活 核心基础 延展一、“蓝庭山”（临平山/茅山） ——阳光/生态/健康/城市山居 1、以“蓝庭山”下“蓝庭小镇”为项目区位标记，突破现有“临平郊区”区位局限，并成为杭州郊区唯一临近区政府所在地的大盘，转化劣势为优势； 具体延展 ——“蓝庭山”下“蓝庭小镇”，绿城打造！ 2、以“蓝庭山”快速直接体现绿城·蓝庭“绿色、阳光、健康”生活内涵特色； 3、与竞争项目形成鲜明差异化