国龙大厦营销推广策划案.doc

国龙大厦营销推广策划案 广东凌峻房地产策划推广机构 2001年11月3日 策 划 思 路 我司通过前期就国龙大厦项目进行了多次的沟通，对国龙大厦有着一定的认识，同时进行了相应的广告推广工作。此次策划案旨在对于国龙大厦前期营销推广方面出现的问题，进行针对性的剖析，从而在为国龙大厦建立全新形象，力争在相对短的时间内实现销售的突破。有关我公司的具体策划思路现特以文字报告形式提交，供双方进一步沟通后确认实施。 国龙大厦现状分析 国龙大厦面向市场的推广已经经历了一个相当长的周期，整体销售情况不是十分理想。在结合国龙大厦过往在营销、推广和产品素质本身进行深入的分析，为国龙大厦的后阶段推广提供参考。 市场的认可度 国龙大厦经历了一个长时间的市场销售的周期。市场检验证明：国龙大厦是一个不受欢迎的产品，市场消费者的认可度低。 由于国龙大厦产品本身的工程建设经历了一个长的周期，先天的因素：内环路的高架桥、环市路、铁路形成了三道噪音屏障；后期的工程进度影响。因此，市场对国龙大厦的认识、接受度和关注度也相对平淡。 定价策略 前期没有对项目的各方面的影响因素，缺乏一个充分的估计，致使准备不够充分。按照前期周边环境没有对国龙大厦造成负面影响的前提，制定销售价格。因此项目的售价出现了定价过高的情况。即现在的楼宇价格是根据当时市场和项目当时情况来制定，由于定价的偏高，致使单位总价高，提高置业门槛，很大程度上成为销售的阻力。 交通的所谓“便利性” 国龙大厦的位置虽临近环市路主干道，但交通的通畅性较差，出入的车辆的通路受到一定的影响，交通的便利性的大打折扣，成为项目的另一个至关重要的影响因素。 产品定位 随着国龙大厦的推广开展，项目的定位也几次改变。从写字楼——商务公寓——e豪庭。多次定位的改变过程中，并没有让国龙在营销推广取得成功。虽然定位与产品本身有一定的切合，但由于多方面因素影响，一直也对项目本身的形象和销售未能有突破性的提升。其原因主要有几个方面： 项目的推广概念不原创，没有得到市场的承认。在当前房地产市场，概念已经同质化。国龙大厦的推广概念也淹没其中，没有新鲜感。 项目的整体形象没有焕然一新的感觉，无论项目的定位如何改变，整体形象仍是老调重弹，没有新原素的注入。 项目的概念推广没有在当前的注意力经济下形成强烈的市场关注度，因此，市场对项目的推广反应一般化。 对于项目目前面临的困境没有提出实质性解决方案。 北向单位：由于面对环市路以及高架桥、铁路噪音的污染大，成为居家的一个难点，买家作为居家的可能性相对较小。 南向单位：由于整个项目整体素质好的单位。但单价高，总价贵，提高了置业的门槛。由于项目本身缺乏高尚小区的氛围的支持和前期由于工程的影响，导致买家对项目的不认同，缺乏信心。 国龙大厦整体资源的整合 针对国龙大厦的现状，工程方面已经全面完善——现楼状态。在这个阶段中，必须对国龙大厦整体资源进行有效的整合，形成核心的推广卖点，全力推动国龙大厦销售的产生。 因此，国龙大厦本阶段的主要目标是：通过项目整体的完善；和各方面的资源整合能够取得销售的突破，为发展商加整资金的快速回笼。同时，需要在相对的时间内，形成一个“相对集中”的宣传攻势，将宣传推广推向一个高潮，引起市场的注意力，展现国龙大厦的全新形象，获得市场买家的认同。 项目现场的完善 国龙大厦的工程已进行全面的扫尾工作，在现场方面一定加快进度，不仅仅是项目保持洁净，同时还要求现场不断的完善，营造高尚物业的氛围。 广场前的小花园、绿化 国龙大厦前面广场上的小花园和绿化隔音带必须尽快完工，一方面配合项目全新形象的建立，另一个方面丰富建筑本身的空间层面，让人感到耳目一新。 项目的周边环境治理工作 由于工程的原因，项目周边的泥沙等必须同步完成，能够让国龙 大厦不仅仅是一个普通的单体楼而存在，而是一个高尚的物业的整体感。 项目细节的处理 买家来到国龙大厦现场对项目信心的建立主要从产品细节方面的感受。利用产品本身中的每一环节、细节的处理，来建立项目的高尚物业形象。 物业管理 全面提升物业服务与物业的形象，让买家真能够感受项目物业管理公司带来的与众不同。 加强项目的安全防范意识，让业主能够对小区的安全措施有一份绝对的信任和安全感，项目的公用部分的保洁工作也需要进一步加强。 国龙大厦的入口大堂 入口大堂是项目的门面，是项目高尚物业的集中体现。一方面， 需要保持大堂的清洁，可以摆放沙发供业主休息用；同时，以设报刊、杂志阅读架，增加绿化植物或盆景，烘托高尚氛围。 平台花园的落实 商务中心的全面启动 小型会所的启动 （三）项目定价的检讨 事实胜于雄辩，只有符合市场的才能够被市场接受。对于国龙大厦现在的定价，必须是符合市场的定价，即从市场需求的角度出发，从符合买家的接受度出发。物业的价值不能单纯从产品的成本来考虑