区域分销管理研究—以海天味业为例.pdfVIP

目 录 前言1 第一章 相关理论综述4 第一节 营销渠道管理理论4 第二节 几种典型的分销模式分析9 一、代理制分销模式9 二、直营式分销模式11 三、经销制分销模式13 四、助销制分销模式15 第三节 本章小结19 第二章 案例背景分析21 第一节 调味品行业市场环境分析21 第二节 海天味业背景介绍27 第三节 本章小结33 第三章 海天味业区域分销管理模式35 第一节 海天味业分销渠道设计与变革35 一、海天分销渠道设计的基本原则35 二、海天味业分销渠道模式变革的影响因素36 三、海天味业分销渠道模式变革的三个阶段37 第二节 海天味业区域分销管理组织39 第三节 海天味业区域分销渠道管理40 一、海天味业区域分销渠道现状40 1 二、海天味业经销商管理42 第四节 本章小结49 第四章 海天味业区域分销管理中心50 第一节 海天味业区域分销管理中心的管理50 一、区域分销管理中心的职能转变50 二、区域分销管理中心主管的职能与角色51 三、区域分销管理中心的管理表单52 第二节 区域分销管理中心对营销人员的管理60 一、区域分销管理中心对业务代表的管理60 二、区域分销管理中心对超市导购员的管理65 第三节 本章小结71 结论74 参考文献77 致 谢78 2 前 言 论文研究背景 中国人开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，日用消费品也能做出大市场， 看似不起眼的酱油，就有人做出了一个庞大的市场，广东海天调味食品有 限公司，仅2000 年元月份一个月，销售额就高达一个亿。企业的发展速度 甚至超过了一些以高科技著称的企业，这的确值得让人思考。 酱油行业是一个典型的传统产业，是一个快速增长的行业，市场容量 也是相当惊人。中国有每年500 多万吨的消费量。行业潜力大，市场诱人。 从全国范围来看，调味品业的增长每年都在20% 以上，酱油市场的增长则 在10%以上，随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加。 然而目前国内酱油行业还存在着诸多问题。第一，由于行业门槛低， 酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距太大，酱油行业鱼龙混杂。第 二，假冒伪劣产品屡打不绝，各大酱油厂家深受困扰，批发市场亟需整顿。 第三，众口难调，每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味 差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。另外各地消费水平不均，高 中低档各有所爱，巨大销量规模的产品，不易形成。第四，消费观念有待 改变，市场亟待引导。上世纪80 年代，人们普遍吃一级酱油，而90 年代， 三级酱油反而成了主流产品。第五，行业内仍以天然古法酿造为主，产品 品质对地理环境、技术水平有依赖，国内酱油大厂多集中在广东，目前都 未在其它地方开设分厂，长途贩运问题较多，运输成本高居不下，使酱油 零售价增高，对消费者不利对厂家也不利，另外市场工作也难做细，市场 风险较大。第六，酱油行业技术人才、管理人才、销售人才极为缺乏，复 合型人才更不多见。第七，全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理， 压价、窜货问题时有发生，分销商无利可图，失去销售积极性，影响了销 售，也无形中缩短了产品的生命周期，令厂家头痛不已。 1 另一方面，国外品牌垂涎中国市场已久，因为中国有13 亿人口，酱油 是家家餐餐不可少的，市场潜力十分巨大。在上海，当地畅销一时的老蔡 酱油被联合利华悄悄收购。在广东，瑞士雀巢公司的美极酱油也因在中国 取得了长足的发展，干脆在广东东莞开设工厂，攻占内地高档酱油市场。 在北京，日本的和田宽与当地最大的酱油厂合资生产自己品牌的酱油，龟 甲万也在