华鹤整合传播计划.ppt

华鹤整合传播计划 客户： 华鹤木业 代理商：奥美传播集团 日期： 1999年6月14日 品牌核心定位 阶段性传播规划 品牌系统规划 华鹤品牌定位 目标消费群 -人口分析 购买能力强 家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具 原因: 华鹤仍被认知为价格偏高 购买机会大 年龄在25-40岁左右 原因: 结婚, 添子, 买房机率高 购买意愿强 较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员 原因: 开始注意提高生活品质 他们是中产阶级 不同品牌的潜在购买者特征 了解他们-中国的中产阶层 他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。 随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露， 却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。 了解他们 - 在社会上 了解他们-工作并不是享受 他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。 因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。 他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？ 了解他们 - 在家里 了解他们-家是他们最大的享受 他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报. 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏. 消费者，品牌与产品的关系 品质精良，品种齐全，风格谐调的产品，提供愉悦舒适的生活空间 一个有精神拉力的品牌定位 华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 华鹤主张：回报自已，享受生活 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 华鹤是什么 华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间 - 家。 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 ，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主人崇尚自然的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调。懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流露出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的家具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的，悠闲舒适和有情调的。华鹤不只在制造家居产品，更在创造理想生活空间和生活方式。消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是对自己的回报，是享受生活的开始。 品牌阶段性发展规划 案例：来自“宜家”的启示 -‘类别杀手’成功的要素 宜家 极大规模, 工业化带来低成本效益 产品简捷, 易于生产, 易于装拆 高品质 北欧设计丰富资源 D.I.Y. 华鹤 首先应在国内竞争者中体现成本优势, 充分发挥现有设备, 提高效率/效益 优先注重生活的舒适和品质, 产品与宜家相比更精致, 用材更高档, 工艺更考究.如何提高生产效益是挑战 应追求高于宜家的品质, 提升工艺技术,品管和人员素质 大力提升设计水平,确立属于自己的设计资源/原则.应大力投资人力和信息资源 区别于宜家, 家居产品尤其家具更重品质,更高档次, 是长久的选择, 相关的周全服务是必须的 案例：来自“宜家”的启示 -‘类别杀手’成功的要素 宜家 超大店面空间, 单一专卖店方式 充足的停车场/车位 自助餐厅和儿童活动区域 产品数以千计(6000种) 低价位 产品组合在一起构成居住空间的设计 华鹤 整合现有通路,向专卖(特许专卖)转化,店面建设起点要高 选址建店须考虑未来发空间 值得借鉴的手段, 店面到达一定