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數位世紀顧客關係管理 第二章 CRM策略 數位世紀顧客關係管理 本章學習重點 CRM執行的七個步驟 CRM執行的五種構成要素 CRM執行的五個有效要素 分析CRM環境：總體環境與產業環境 建構CRM願景 CRM策略 CRM就是溝通 根據《EMBA世界經理文摘》的報導，有一半以上的CRM專案推動失敗，五分之一的使用者完全丟棄CRM科技工具 做好CRM，答案不在一套昂貴的高科技系統，而在於你的顧客策略是什麼 在擬定CRM策略之前，有兩個必須事先思考的議題 CRM策略的一致性：是指CRM策略方向需要與整體企業策略一致，否則策略方案的執行，會有相互抵消的效果 CRM策略的重要性：是指CRM策略在企業所扮演的重要性，簡單來說，就是要決定CRM的位階 大體來說，CRM策略的執行分為以下三種 1. 漸進式：每個步驟與環節一步一步進行。 2. 革命性：將整個體制做重大的改變。 3. 整合性：提供顧客多樣化的完整輔助。 企業訂定CRM策略的七步驟 (1) 分析CRM環境 (2) 建構CRM願景 (3) 制定CRM策略 (4) 展開CRM與企業流程改造 (5) 建置CRM系統 (6) 運用CRM資料、資訊、知識 (7) 利用CRM知識管理形成完整的執行週期 步驟1：分析CRM環境 1. 總體環境：政治／法律、經濟、社會／文化、科技、人口統計 2. 產業環境：顧客、競爭者、供應商、替代品、潛在進入者等。分析CRM產業環境可以3C為分析基礎： (1) 顧客(Customer) (2) 競爭者(Competitor) (3) 企業本身(Company) 3. 內部環境：公司本身的優勢與劣勢。 步驟2：建構CRM願景 1. 重新界定事業領域 2. 檢討CRM願景的選項。在思考CRM願景前，應先分析與思考下列問題： (1) 我們的顧客是誰？ (2) 顧客的需求是什麼？或者顧客想要解決的問題是什麼？ (3) 顧客想要的價值是什麼？我們能夠提供給顧客的價值又是什麼？ (4) 我們具有什麼資源？能力？核心能耐(核心競爭力)？ 3. 制定CRM的願景、使命、目標與目的。 (1) 願景(Vision)：值得長期追求、可實現的理想。 (2) 使命(Mission)：企業存在的理由。 (3) 目標(Goals)：企業努力想要達成的一般化結果。 (4) 目的(Objectives)：特定且量化的目標。 如果以顧客利益為核心的角度來看願景 1. IBM 並不是製造電腦的公司，而是提供問題解決方案的公司。 2. 露華濃公司並不是銷售化妝品的公司，而是提供希望的公司。 3. 通用汽車不是製造汽車的公司，而是提供行的便利的公司。 Blanchard Stoner (2001)認為，願景若要能夠落實，必須經過「願景創造」、「願景溝通」與「願景實踐」三個步驟 步驟3：制定CRM策略 1. 活用顧客分析工具，例如： (1) 顧客滿意度調查 (2) 顧客忠誠度調查 (3) 顧客接觸管道分析 (4) 顧客服務流程分析 2. 制定CRM的策略體系，主要工作包括： (1) 經營模式 (2) 策略模式 (3) 策略選擇 3. 制定CRM的戰略體系，主要工作包括： (1) 操作模式 (2) 效益評估模式 步驟4：展開CRM與企業流程改造 當CRM的策略制定完成後要展開推行，企業勢必進行企業流程重整以配合策略的推展。例如藉由顧客服務流程分析，重新檢討各個接觸點(電話、傳真、人員拜訪、網站、客服信箱等)的最佳設定 步驟5：建置CRM系統 1. CRM科技工具的檢討、評估與選擇。 2. 利用CRM科技雛型進行模擬。 3. CRM科技正式運轉／運用。 步驟6：運用CRM的資料、資訊、知識 在運用顧客關係管理的資料、資訊、知識方面，主要工作包括： 1. 分析既有核心顧客。 2. 分析潛在顧客(非顧客)與前顧客(原核心顧客)。 3. 建立資料倉儲，並利用資料探勘工具來規則化與回饋化。 步驟7：利用CRM知識管理形成完整的執行週期 CRM的知識有三種週期化，必須在企業組織內流通，以供隨時查詢的動態循環，不能阻塞不通： 1. 建立CRM的合作架構。 2. 建構與活用顧客知識。 3. 建立以CRM為基礎的人力資源管理(HRM)與人力資源發展(HRD)體系 CRM執行的五種構成要素 制定CRM方案，必須由五個構成要素來配合執行： 要素1：顧客關係管理的主要相關者。 要素2：顧客關係管理的接觸管道(接觸點)。 要素3：顧客關係管理的資訊科技工具。 要素4：顧客關係管理的一對一資料庫。 要素5：顧客關係管理的合作關係。 要素1：顧客關係管理的主要相關者 顧客關係管理的主要相關者，主要指的是「顧客」，包括有： 1. 外部顧客—最終顧客。 2. 外部顧客—企業夥伴。 3. 內部顧