把营销从经验的池塘放进理性的海洋.ppt

1 市场营销导论 通过本章学习： ?了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念 ?明确市场营销管理的理论体系及主要内容 ?掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变 简单的市场机制 交流 营销是什么？ 一种技术？ 一种职能？ 一种观念？ 市场营销观念 起点 核心 方式 结果 推销观念和营销观念比较 社会市场营销观念 ——市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 1.3.2 市场营销基本程序 产品策略 营销调研 定价策略 营销环境分析 分销策略 市场分析 促销策略 营销计划、 市场细分 组织实施与控制 目标市场选择 定位 1.4 市场营销学发展沿革 初创阶段(1900—1920) 功能研究阶段(1921—1945) 现代市场营销学形成和发展阶段(1945—1980) 营销扩展阶段(1980—1990) 营销创新阶段(1990年以后) 1.4 市场营销学发展沿革 1）市场营销理论形成与发展的理论基础 1.4 市场营销学发展沿革 1.4 市场营销学发展沿革 1.4 市场营销学发展沿革 80年代：顾客满意度和顾客价值的提出 1989年：品牌资产理论 80年代：全球化营销之道—标准化与本地化并举 1.4.2 市场营销研究方法的演变 传统研究方法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法 1.4.2 市场营销研究方法的演变 二十世纪60年代的研究方法/工具 主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学（Operations Research）、管理学（Management Science）、以及微观经济学的方法。 二十世纪70年代的营销方法/工具 营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。 1.4.2 市场营销研究方法的演变 二十世纪80年代和90年代的营销方法/工具 主要的发展就是营销决策支持模型的出现。决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些运筹学和管理学的工具。 新世纪的营销研究方法/工具的发展 Jordan Louviere 和 Daniel McFadden 等人，他们在Conjoint 模型的基础上，引入了离散选择模型（Discrete Choice Model），特别是由此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了Conjoint Analysis 的范围和价值。 1.4.3 市场营销理论的两大范式 市场营销两大理论的融合 1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面： ?公司层面——营销哲学 ?经营层面或战略经营单位——营销战略 ?功能性层面或可操作层面——营销策略 2) 营销管理理论与关系营销理论的融合 实际问题讨论 1.想一想当你用某种产品，尤其是高科技产品时是否遇到过不知所措的事情？ 2.你注意过买回来的大包装的纸杯是如何封口的吗？ 本章结语 营销并非人人都可以做。营销是科学和艺术的结合； 营销管理哲学无绝对的对错之分，关键要看在何种市场条件下应用； 现代营销理念的确立并不能仅仅停留在口头上，而应真正落到行动上，从一点一滴做起。 * * 把营销从经验的池塘放进理性的海洋 ——唐·舒