广告策划讲义--王晓宇.pptVIP

第四节广告策划的内容 一、广告市场调查 一、广告市场调查 前提 ——首先确定向哪个市场、哪些调查对象、采用何种方式进行调查。 范围 ——以商品营销活动为中心，围绕商品的供求关系展开调查。 一、广告市场调查 内容 ——广告环境、广告主企业经营状况、产品情况、市场竞争情况、 消费者需求和心理爱好等等。 目的——（1）明确哪些是需要力保的主要目标市场、哪些是可以拓展的周边市场、哪些是可以抢占的空白市场、哪些是应予避免的竞争激烈的市场。 （2）为广告产品将以何种个性面世做好准备 。 二、广告定位决策 二、广告定位决策 实质： 确定产品或服务应当建立何种优势，以适应特定用户的需要。 “定位即牺牲。没有舍弃怎么能得到？” （叶茂中语） 二、广告定位决策 案例： 湖南红豆食品有限责任公司的易拉罐装的果蔬饮料“劲王枸杞汁”决策案 卖保健品？还是卖饮料？ 产品定位包括两方面： A、实体定位的内容： 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 B、观念定位的方法 正向定位 逆向定位 是非定位 三、提炼主题，形成创意 三、提炼主题，形成创意 “行销如巫术，复杂而神秘”。 步骤： （1）汇集要告诉受众的东西； （2）进行仔细的筛选，剔除次要的，抓住关键处； 三、提炼主题，形成创意 （3）形成诉求重点； （4）结合广告调查资料、产品定位决策，将诉求重点 过滤成富有创意的一句简单的话。 “农夫山泉有点甜”。 四、广告战略的制订 四、广告战略的制订 广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体方案。 现代广告学认为：广告= 广告目标 + 信息个性 + 消费心理 四、广告战略的制订 广告战略就是针对广告目标、信息个性、消费心理三要素所做出的战略性决定。 它要解决两个问题： 为什么？（广告战略观念问题） 怎么样？（广告战略目标问题） 广告战略的主要内涵： 第一方面：广告战略观念 1、系统的观念：即要树立现代广告是由若干相互联系的要素构成的一个系统的观念。明确该系统中存在着五大要素： （1）广告主 （2）广告经营部门 （3）媒体部门 （4）市场 （5）消费者 广告战略的主要内涵： 第一方面：广告战略观念 2、以消费者为主的观念： （1） “广告为一般消费者而作”，这是一种广告惯例。 （2）广告格调趋于软性，着力点往往是“生活气息”、“艺术感受”、“以情动人”等等。 广告战略的主要内涵第一方面：广告战略观念 2、以消费者为主的观念： （3）注意按消费者的口味选择媒体。 （4）“不与同行业作恶性竞争”，而去发掘消费者真正需要的产品价值。 《孙子兵法》上说：“不战而屈人之兵，善之善者也”。 广告战略的主要内涵第一方面：广告战略观念 3、广告并非仅仅为促销的观念： 一个好的广告必须能赋予产品一个产品本身并不具有的层面——消费者对产品的好感，这是一个感性的层面。 广告战略的主要内涵 第二方面：广告战略目标 1、销售增长目标 注重对消费者购买欲望的刺激。 2、市场拓展目标 注重在新的消费这种树立产品和企业的新形象、注重对消费者消费观念的改变。 广告战略的主要内涵第二方面：广告战略目标 3、产品推广目标 注重产品和品牌知名度的提高、注重广告的覆盖率和目标市场消费者对广告的接触率。 4、企业形象目标 注重同目标市场消费者之间的信息沟通和情感沟通。 五、广告媒体的选择和安排 五、广告媒体的选择和安排： 广告媒体的选择和安排是解决“如何提供”这一问题的具体办法和工具。 六、广告效果评估 六、广告效果评估： 广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的部分，是广告主肯于拿出预算的广告经费投入广告的信心依据。 策划人必须注重评估的科学性、实效性及安排上的可操作性。 第四节思考题 广告策划的内容具体包括那些方面？ 市场调查的范围、内容、目的各是什么？ 广告定位决策的实质是什么？实体定位的内容和观念定位的方法各是什么？ 提炼主题的步骤如何？ 什么是战略策划？有哪些广告战略观念和广告战略目标？ * 广告策划的内容 广告策划讲义