东润枫景楼盘策划-房地产.Doc

东润枫景标志说明 标志为楼盘之形象识别物，它应该言简意赅传播出东润枫景的主题意念——发现生活的真意。 本组标志形似枫叶又象人形，活泼而唯美。四个写意的元素，有大小、远近对比，显得生动有空间感。“D”组标志以空灵的线条更勾勒出东润枫景悠闲、自由、轻松的生活氛围；四个动态“人形”的聚合，赋予东润枫景以人气，喻示她是张扬“人本主义”的社区。 标志的英文名意译为“Fontainebleau”,即“枫丹白露”，一个很美很格调的名字。这是标志中另一闪光点，在“高级灰”们阅读她，心弦为之一动时，东润枫景四字已然感性起来。  东润枫景户外广告创意说明 楼盘户外广告，作用是传播楼盘整体形象。东润枫景的传播定位是：发现生活的真意——这是纯生活的地方，完全抛离了压力，艺术而品位的生活。 所以，本创意选取名油画《大碗岛星期天的下午》、《草地上的午餐》和《枫丹白露的早晨》为主画面，感性地渲染出一种优雅迷人的生活环境和方式；配合标题“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”，点明小区是高级灰（高级白领）式纯生活。 我们深信，以高级白领的语言（油画、优雅的设计风格）和让人感动的生活观点，可以很好地与目标消费者沟通，并得到他们的认同和好感。  东润枫景九、十月广告推广建议 广州蓝色创意广告公司 2000年8月23日 上阶段广告评估 东润枫景，如一清丽女子让酷暑中的人们感受别样的清爽 8月15日，东润枫景第一期报广刊出。迄今，从各种管道反馈回的信息 表明：东润枫景在众多地产广告中脱颖而出，引起广泛关注 该系列报广鲜明而准确地传达出楼盘个性 部分目标消费者对东润枫景已有初步印象：一个离燕莎城2500米、有品味 的白领生活社区 我们有理由相信，在前期广告宣传后，东润枫景将可能形成第一次购楼浪潮——秋季展会 2 展会了望 9月5—9日·北京· 秋季房展会。东润枫景，第一个收获的季节 前期广告为东润枫景积累了潜在客户群 展会上，面对如潮的观者，东润枫景别致、个性化的现场布置，极可能成为展会 上一道亮丽的风景，而吸引许多客户到现场一窥“发现居住的真意”的究里 东润枫景售楼部从外部造型，到室内设计别具一格，洋溢着浓郁的中产阶级特有的 生活气息；同时现场有高素质的售楼人员和详尽售楼资料 可以推断：在展会出现第一次购楼潮的同时会积累一批犹疑、观望的潜在客户。如何争取这批 潜在消费群，并提升楼盘的知名度、形象和吸引更多客户？ 3 九、十月广告策略 我们的解决之道—— 把握一次机会：国庆节七天长假 坚持一种战略：广告整合传播 遵循一个原则：形象宣传与促销并重 四个战术行动：广告、事件行销、实效促销、人员推广 4 把握一次机会 国庆七天长假，一个买楼者与卖楼者双赢的契机 忙碌的中产阶级在国庆，终于有了闲暇为自己做点什么，看楼、买楼可以从容有余了 买楼不可能一蹴而就，它是一个货比三家、反复权衡、比较后的相对理性购买行为 所以，国庆是东润枫景丰收的第二季。为此，广告要完成客户积累的任务 5 坚持一个广告策略 东润枫景来广告整合传播的主题词只有两个：整体、单一 何谓整体？ 广告传播媒体的多样化。 不同媒体的广告风格统一 传播主题的计划性 单一的含义 每次广告的诉求点只有一个 传播的品牌个性鲜明而统一 6 一个广告原则 品牌形象宣传和促销并重是东润枫景广告成功的不二法门 7 一个广告原则 品牌形象建设是东润枫景制胜的利器 理由： 东润枫景是占地15万公顷的大盘，其销售必然有较长周期。所以我们确定了广 告的品牌战略，将品牌定位成：专为CBD白领而建的纯生活社区 在楼市同质化趋向愈加明显之时，有个性的楼盘才能与对手区隔开，让消费者 记住 东润枫景的目标消费群是CBD白领，所以与他们沟通时，楼盘应该有生活观点， 这样我们的竞争平台就超越了对手 能够让消费者记住的往往并非楼盘实在卖点，而是楼盘的总体印象（即品牌联想） 东润枫景品牌联想——一个CBD白领定居的、洋溢文化气息、自然环境优越的社区 所以，在整个广告活动中，必须不断为楼盘形象加分 8 九——十月广告计划 广告目标： 帮助消化展会期间准客户 初步建立楼盘形象，增加知名度，形成人际传播效应 为国庆长假促销聚集客源，并促进楼盘销售 周期划分 从9月11日到10月10日共四个星期 9 九——十月广告计划·第一、二周 第一、二周（9月10日—24日）：消化期 广告思路： 本两周主要是消化展会期间累积的客户，争取其中犹疑、观望者。策略上，一方面 用实效促销活动以