奥博通培训笔记（医药代表）.pptVIP

《从代表行为到区域销量提升的全程管理》 北京奥博通 第一单元 影响区域销售的业绩的核心因素 当前医药整风与医院销售的困境 。大部分企业的医院销售成长来自“挂金”与关系营销，反商业贿赂的现实带来了进院难、上量难、客户关系维护难的营销困境； 。企业将不得不面对现实生存与长期发展的战略决策选择与战术选择困局； ——企业销售模式的重组困局，是坚持医院销售还是另辟蹊径； ——产品结构调整的困局，什么样的品种适合未来医院销售模式的需要； ——医院推广模式调整与组合的困局，挂金销售到底还能走多远？专业化推广到底是否适合我们自身的企业。 当前医药代表在医院拜访的困惑？ .如果医生不希望我去拜访他怎么办？ ——为什么医生不希望你去？ .我所拜访的医生是竞争品种的伙伴，或枪手医生怎么办？ ——为什么医生不是你的代表的核心处方医生，怎样改变呢？ .如果医生很商业只看费用而我们的费用低产品还与竞争对手是同类的怎么办？ ——医生只要费用吗？同类品种的竞争靠什么？ .医生关系也不错，可见到医生没话说怎么办？ ——你的代表考虑过如何建立客户的连续接触点了吗？什么方式能帮助建立呢？ .如果我没有医药背景，不懂医药，不适合作专业化推广怎么办？ ——专业化推广你到底需要代表做什么？你的代表经过培训和你的辅导会比对手做的好一点嘛？ 药品销售持续增长的规律与目标分解 区域销售爆炸式增长的关键要素组合是什么？ 药品销售持续增长的规律与目标分解 区域销售的目标是如何分解与实现的？ 医药代表个人行为与区域目标的关系 医药代表的那些行为能够改变医生的学术观点？ 代表的学术行为（一对一、团队推广） 提供出产品的定位 —— 医生 —— 学术观点 （每个产品在医生心目中都有自己的位置） —— 治疗方案 —— 药品选择 但无论是一对一还是团队推广，都不能离开产品的核心定位 医药代表的哪些行为能够改善销售业绩的KPI（核心绩效指标）？ 只有专业化的拜访，才可以有效改善KPI-科室、医生的指标 区域经理的四种个性化管理方式 注重细节的管理——新手 注重行为的管理——老手 注重结果的管理——有些许奋斗心的人 注重人文的管理——有一定业务能力，很上进的人 管理模式的整合：既是个性的也是共性的——以结果管理为核心，行为为理念、贯穿人文 当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示 当前医院销售的主要模式、机会与风险 见材料图示 目前医生的心理 大部分医生认为，整风也没用，该怎么样还怎么样？国家不从机制上解决问题，怎么整到头来还一样。 小部分医生认为，整风可千万别整到我这里，现在最好别惹麻烦，以免节外生枝。 猴子的行为实验 老猴子抢香蕉，泼水，老猴子不抢 进一新猴子，抢香蕉，大家都被泼水 重复换新猴子，老猴子就把新猴子按地上 到最后香蕉也没了水也没了，老猴子还是会把新猴子按地上 ——行为习惯 ——中国代金销售，十年的习惯 当前形势下销售人员心态的调整 基本认知： －市场将越来越规范，竞争越来越激烈； 心态调整： －专业化推广模式的专心是必然的； －销售模式的转型与过度是必需的； －专业化推广是可以从代表开始做起的； －不是完美，只是要被对手好一点 －销售代表一小步，区域业绩的一大步 医药代表的角色是什么？医药代表将何去何从？ 产品定位——目标医生 带金销售与专业推广增长模式的比较 带金销售： －高费用、高关系、低专业、小范围、多处方 专业推广： －高专业、高关系、大范围、合理处方 学术推广会什么时候有效？类别竞争中有效，品种竞争中无效。 诊断你的资源组合你的销售模式 －新形势下医院销售模式的组合和突破－ 第三单元 如何通过提升与扩张产品的治疗地位搭乘销售业绩的突破 学术推广成功必须回答的问题 1.你的市场定义在什么范围？ a.治疗什么病，是这类病的什么病情 b.得这样的病的是什么样的病人 c.这类病人分布在什么地区，会去什么医院（三甲，二级，一级，农村……），会在这些医院的哪些科室 2.你的客户当前有什么行为？哪些行为是你希望改变或者加强的，从而有利于你的产品？ 3.在市场上谁是你的目标客户？ 4.为什么你的目标客户会有这样的行为？－客户的处方动机 5.你的竞争对手在作什么？他们为什么这样做？ 6.你怎样吸引你的目标客户？我们产品的FMB 7.你的产品的总体定位是什么？ 如何结合区域市场筛选不同适应症、不同科室实现产品细分化策略 医院的客户是谁？他们是如何为患者提供药品与医疗服务，又如何实现市场细分？ 制药企业需要在医院分科的基础上再细分嘛？ 药品的市场再细分？ 市场细分是为了确定容易成功的目标市场！ 分析不同科室的处方潜力 门诊月潜力 ＝门诊量×适合率×处方量×22日 适