“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式.pptVIP

案例：“星巴克经验”之谜 ——7P营销组合与顾客经验模式 星巴克：成长背景 　……轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天说地…这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着…… 　　2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规模。2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。 无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。 　　星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。 “星巴克经验” 星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。 因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是 “顾客经验”及其所衍生的“忠诚度”。 　 据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿，却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。 星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差异，但大体上是一致的，例如: 在东京、维也纳、或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如: 巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如: 法布奇诺咖啡、大佐茶…等。 尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附加价值——“顾客在店内饮用咖啡的经验”。星巴克的成功，促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的“星巴克经验”，特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲各地，约在五年前开始刮起了一阵星巴克旋风，所到之处，座无虚席。星巴克初入英国时，立刻在平静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(Costa Coffee)加快市区地段展店的速度，以防堵星巴克旋风的扩散。 开店地点是决胜关键之一 星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“顾客忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。例如：星巴克在维也纳的店，设于市中心的老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院； 在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店；在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(Kevin Keller)，曾于20世纪90年代中期担任星巴克顾问，他说：“选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入”。 此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店