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Ch01 市场营销与市场营销学 第六章 目标市场营销策略 第一节　市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位 学习目标 1、重点理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念； 2、重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略； 3、一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的意义。 导入案例: 杭州牙膏 曲径通幽 第一节 市场细分 企业市场营销活动首先面临的问题是：本企业产品的市场在哪里？产品在哪里最畅销？是什么顾客愿意购买本企业的产品？他们需要、爱好和购买行为的特点是什么？这就是现代营销所关心的核心问题:STP营销，即市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning). 一、市场细分的含义  是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程 二、市场细分的作用 1、有利于企业分析和捕捉新的市场机会，发掘新市场； 2、有利于中小企业开拓市场，使各类企业在竞争中同存共进； 3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略； 4、有利于企业合理配置和使用资源； 5、有利于企业制定和调整营销组合。 三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 案例分析： 农村自行车与城市自行车的区别 （二）产业市场细分的依据 四、市场细分的原则 1．可区分性 2．可进入性 3．可盈利性 案例分析：联合利华为什么落后于宝洁 就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士一样，在日用消费品行业，联合利华（Unilever）与宝洁（PG）一起组成了本领域里的双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。 　《财富》“2004年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。联合利华以483.18亿美元的营业收入名列排行榜第70位，而宝洁则以433.77亿美元位居第86位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下 联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。 但在整体战果上，联合利华已不可与宝洁同日而语。在2002-2003年度中国最大的500家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到26亿元，仅排在第142位。在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华最近修补对收购的中华牙膏的宣传，到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。　 消费者购买特定商品都是受到购买动机的驱动，满足自己的特殊利益要求。例如：就消费者购买洗发用品而言，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司就是根据这种购买动机的差异进行市场细分，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌的个性鲜明的产品，“海飞丝”突出功能是去头屑，“潘婷”突出功能是营养保健，而“飘柔”的突出功能是光滑柔顺。 第二节 目标市场策略 一、目标市场的评估 1、市场规模和潜力 2、市场结构的吸引力 3、细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 二、目标市场选择策略 1. 市场集中化 2．产品专业化 3．市场专业化 4．选择专业化 5．市场全面化 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 三、目标市场营销策略 1、无差异营销策略 不进行市场细分，将整个市场作为目标市场,运用单一营销组合，提供单一产品，利用广泛销售渠道，使用相同的促销手段，吸引尽可能多的消费者。 “一把钥匙开所有的锁” 优点：对企业来说经济，花费的成本低；对消费者来说物美价廉； 不足：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一，其它竞争者容易进入； 适应范围：这种策略对大多数企业不实用；某些企业即使使用，不宜长期使用。 2、差异性营销策略 指企业根据目标市场上购买者的不同需求特征，提供不同的产品，运用不同的市场营销组合，满足不同购买者需求。 “多把钥匙开多把锁” 优点：满足不同消费者的需求和偏好；分散了企业的经营风险，某一个细分市场的变化对企业整体收益影响不大； 缺点：成本高，对企业的资源如财力、技术力量和营销人员的素质等的要求高； 适应范