3 规划企业战略与市场营销管理.ppt

第三章 企业战略与营销管理 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 二、企业战略的层次结构 效率 效能 投入与产出之比 目标的达成度 怎么做：做事的方式方法　　 做什么：最终的结果 以比较经济的方法 做有助于目标实现的事 把事情做好　　　　 做对的事 做正确的事情比正确的做事情重要的多。 ——德鲁克 do the right things vs do the things rightly （第一层次） （第二层次） effectiveness vs efficiency 战略管理 有效 无效 有效 无效 三、战略管理的一般过程 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品导向 VS 市场导向？ 西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命. 麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位. 华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……” 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位的特征 有自己的业务 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 三、规划投资组合 1.“市场增长率／市场占有率”矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 2.“多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 1.密集式成长（Intensive Growth） 产　　　　　　　　品 2.一体化成长（Integrative Growth） 3.多角化成长（Diversification Growth） 市　　　　　　　　场 第三节 规划经营战略 一、分析经营任务 需求 顾客 产品或技术 二、分析战略环境 三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施 四、选择战略目标 目标体系的层次化 目标之间的一致性 五、选择竞争战略 六、形成战略计划 依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实 一、营销管理的