第八章—产品策略.pptVIP

第 八 章 产 品 策 略 第一节 产品整体概念 传统的产品概念： 产品：具有某种特定物质状态和用途的物质实体。 市场营销的观点： 产品：是指一切能满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务。 产品整体概念： 产品＝有形物品＋无形服务 产品整体概念（五个层次） 产品整体概念对营销管理的意义 产品整体概念充分体现了以顾客为中心的现代营销观念。 1、产品整体概念强调了企业明确顾客所追求的核心利益的重要性。 2、产品整体概念要求企业必须重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 3、产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会、开展多层次的竞争提供了新的思路。 产品组合（Product Mix）——一个企业所生产经营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。 相关概念 产品线 产品项目 产品组合的广度（宽度）、长度、深度和关联度 产品线（产品大类）（Product Line）：在技术和结构上密切相关的，具有相同使用功能的，满足同类需求的一组产品。 产品项目（Product Item）：产品线中各种不同品种、规格、质量、款式等特征的具体产品。 产品组合广度（宽度）（Width）：一个产品组合中产品线的数量 产品组合长度（Length）：一个产品组合中所包含的产品项目的数量 产品组合深度（Depth）：每个产品项目中不同花色品种和规格的数量。 产品组合关联度（Consistency）：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 二、产品组合的评价 　　 通过对企业产品组合的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 分析方法： 波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长率／市场占有率”矩阵 通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组合”矩阵 确定产品投资策略 1、 发展策略 （Build） ～ 可成明星的问题类和明星类 2、维持策略（Hold） ～ 现金牛 3、缩减（收割）策略（Harvest） ～ 瘦牛、当前还可利用的问题类和瘦狗类 4、放弃策略（Divest） ～ 无发展前途、减少企业盈利的问题类、瘦狗类 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸决策：超出现有范围增加产品线的长度 向下延伸：增加低档的产品项目 向上延伸：增加高档的产品项目 双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目 4. 产品线现代化决策 一、 品牌和商标 品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记 品牌的概念 品牌名称（Brand name）：品牌中可以用语言表达的部分 品牌标记（ Brand mark ）：品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分 品牌角色：用人或拟人化的标识来代表品牌的方式 品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 1、品牌化决策 不使用品牌的情形 大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的商品 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买 临时性或一次性生产的商品 无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售 产品品牌化的优势 1、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程； 2、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销； 3、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展； 4、品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产。 2、品牌使用者决策（品牌归属策略） 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌 3、品牌名称决策 个别品牌 （1）个别品牌策略 企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌 （2）统一品牌策略 也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象 b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用 缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产