第七章 打印 2006营销渠道的管理.pptVIP

第七章 营销渠道管理 不以顾客为根本驱动的分销渠道是无效的分销渠道。 设计出最佳的渠道不一定能保证成功的运转。只有在有意识的合作、激励和指导下，才能实现成本的节约和第一流的管理。没有这种有意识的集中努力，构建再好的营销渠道也难以自动转化为出色的营销业绩。 第一阶段：渠道设计。 第二阶段：渠道组织形式选择。  第三阶段：渠道管理  第一步，如何利用必要资源把一、二阶段的最佳渠道设想变为现实。 第二步，识别无法利用这些资源的潜在内部冲突的根源。 第三步，设计和实施管理现存冲突的技巧，尽可能减少渠道中无效率运作。 第一节 营销渠道是一个超级组织含义： 营销渠道超级组织是由相互依赖的营销组织构成，并参与为最终用户提供服务。渠道成员根本目标一致，共同满足目标顾客对服务和产品的需求。 超级组织特征：1、降低渠道成员成本2、各种成员相互依赖3、组织复杂4、成员目标和态度趋于分化需要协调 超级组织低成本的来源 超级组织中各种成员发挥不同功能的结果 超级组织中各种成员的相互依赖 有效率的超级组织的特征1）渠道成员易于相互交流2）渠道成员为共同目标相互合作3）有明确的组织层次或权力系统4）渠道成员激励得当 第二节 配置渠道资源 实施有效管理本节内容： 一、 如何选择合作伙伴 （一）供应商选择渠道伙伴的标准 （二）零售商选择供应商的标准二、配置适当渠道资源杠杆 （一）渠道权力的使用 （二）渠道忠诚和信赖 （三）合同机制——设计合同的技巧 一、 如何选择合作伙伴（一）供应商选择渠道伙伴的标准1.未来渠道伙伴财务实力  a．收入、利润及亏损 b．资产负债表 2.销售能力 a．销售代理商数量 b．销售和技术能力3.产品线 a．有竞争力的产品  b．适当的产品 c．配套产品 4.声誉  a．领导才能 b．资信情况 c．社会地位 d．关键管理人员背景  e．专业知识水平5.市场覆盖率  a．地理覆盖率：单位市场面积销售 b．行业覆盖率 c．覆盖区域被光顾的频率或密度 6.销售业绩 a．相关产品种类的销售业绩 b．总体销售业绩 c．发展前景 d．向销售对象渗透的能力 e．是否成功地到达了目标市场 f ．售后跟踪服务7.管理能力 a．规划 b．雇员关系 c．营销导向 d．战略方向 8.广告和促销计划 9.培训计划 a．自我管理 b．是否愿意供应商参与10.销售报酬计划11.工厂、设备和服务设计 a．交通／运送方法和记录 b．存货品种和规格存货细节：最小存货量，安全存量，服务层次。 c．仓库供应有效运输的能力 12．订货和付款程序13．安装和维修服务 a．售后跟踪服务 b．保修14．是否愿意向单个品种品牌投入资源15．是否愿意在共同计划中合作16．是否愿意分享数据 a．顾客 b．销售队伍 c．存货 d．运送17．是否愿意接受定额 （二）零售商选择供应商的标准1．接受被毁坏商品的退货 2．具有便捷的订货程序3．接受未被售出而退回的商品 4．提供迅速的货物运送5．维持足够供应6．立即处理投诉7．被公认为诚实 8．声誉好 9．经营产品种类范围广10．提供小批量送货11．提供经常性促销补贴12．不限定最小订货规模13．新产品容易获得14．拥有善解人意的销售代表 15．允许在建议标价上有一个浮动余地 16．提供数量折扣17．可赊账至30天以后18．聘用训练有素的销售代表 19．提供足够的总体促销支持20．提供广告合作21．提供商店陈列品22．销售代表离职率低23．为具体产品提供促销建议 二、配置适当渠道资源杠杆 （一）渠道权力的使用 （二）渠道忠诚和信赖的建立 （三）合同机制——设计合同技巧 （一）渠道权力 所谓“权力”——是组织指使另一方做愿意或原本不愿做事情的能力。 渠道权力——特指某一渠道成员控制不同分销层次其他渠道成员决策变量的能力。 渠道权力的种类： 1.奖励权力=激励权力 常见奖励权力： 建立销售队伍报酬机制 给向新客户推销的销售人员更多的佣金 给经销商功能折扣 2.强制权力=惩罚权力 注意：强制权力是企业“不得已而为之”，应慎用！ 专题：强制权力的有效地使用 “灰色营销商”——未经批准的分销商， 以低于明码标价的或更低的价格出售供应商产品的行为。 如未经批准的分销商， 以低于明码标价20%或更低的价格出售IBM电脑的行为。 经过批准的合法经销商、公司、大学以及其他大的IBM计算机的购买者，他们可以依批发数量的大小而获得30％到40％以上的折扣。 灰色营销商就从他们这里