广告策划教学ppt.pptVIP

广告策划 广告策划是广告活动的核心环节，是现代广告活动规范化、科学化的主要标志。 广告有助于企业实现自己的营销目标，但广告只不过是营销活动运用的促销或传播过程中的众多工具之一，产品、市场占有方式、产品生命周期对广告效果和广告方式也有很大的影响。 广告策划书的撰写 广告策划书格式 广告策划书撰写格式(简版) 广告策划中的市场如何分析？ 移动梦网广告策划书 广告公司 一、广告公司的内部分工 客户服务部 创作部 制作部 媒介部 （一）客户服务部 AE（ Account Executive ）——客户主任（客户执行） AM（ Account Manager ）——客户经理 AP （ Account Planning）——客户策划 （二）创作部 Creative Department CD（ Creative Director ）——创意总监 CW（ Copy Writer ）——文案 AD （ Art Director ）——美术指导 Studio/ Production——制作部门 （三）媒介部-媒介购买公司 实力媒体（Zenith Media）－萨奇与达彼思合办 传力媒体（Mindshare）－OM（奥美）和智?威?汤逊 最佳媒体指导（OMD）－奥姆尼康 星传媒体（Starcom Media ）－Bcom3 媒介购买公司 专业媒体购买公司的优点 ： a.科学、专业 b.方便：one-stop c.经济：广告公司的代理费一般是媒介所报总价的15％，净价的17.65％，而专业媒体购买公司一般是净价的3％～5％。 二、如何选择广告代理商 公司的规模 创意水平 媒体策划实力 广告代理商的专长 人员流动 广告公司的收费 三、广告代理制 广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，而不是自己直接通过媒体发布广告。 国际惯例上，广告公司收取代理费的标准是广告费的15％。 广告代理制 广告代理制 是国际通行的广告经营与运作机制。它是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内开展一系列广告活动。是以广告公司为核心和中介的，明确广告客户、广告公司和广告媒介三者之间关系的广告运作机制。 广告代理制的产生与发展 广告代理制度发展历程： 处于媒体依附地位的媒体推销时代； 脱离媒体的媒体掮客时代； 独立的专门化代理时代。 一、 广告代理的缘起 “版面销售时代”——媒体掮客 1841年，沃尔尼.B.帕尔默在费城成立世界上最早的广告代理店。 二、广告代理的演进 广告代理店的发展 市场竞争加剧，企业对广告服务的要求越来越高。 三、广告代理制度确立 1869年，艾尔父子广告公司成立，经营重点转向为客户提供专业化的广告服务。 推出“合同制度”——将其代理佣金定为15%，并与1917年在美国得到正式确认，标志着现代意义上的广告代理制度真正确立。 四、广告代理制度发展及其趋势 20世纪30年代以后，比较完整的广告代理制在美国形成。 广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，并从媒介刊播费中获得15%的媒介代理佣金。 广告代理制度发展趋势——整合营销代理 为广告主提供包括广告传播、公关关系、直接促销、形象宣传等在内的综合服务。 广告代理制是市场经济的产物 是广告行业回应企业的营销需求而逐步发展形成的一种合理的经营体制。 代理制的背后隐藏着一个客观的经济学规律：当甲方乙方直接交易的成本高于委托第三方进行交易的成本时，代理制便应运而生。 专业服务优势，能够为广告主增加品牌价值，创造这种无形价值，便是专业广告代理服务的真正价值所在。 广告代理制的内容 广告代理制度内容包括： 广告公司代理服务的业务范围（客户代理、媒介代理），以及代理佣金制。 一、广告公司的双重代理性质 客户代理 广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。 媒介代理 广告公司同时承揽媒介单位的广告业务——广告时间和广告版面的销售。 二、广告收费形式的变化 1、代理佣金制 大众媒体－15%，户外媒体－16.7% 《广告管理条例实施细则》第16条规定，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承接外商来华广告代理费为广告刊播费的15%。 代理佣金制的优点 美国广告代理协会将其优点总结为：稳定广告公司与广告主之间的关系，使两者的工作内容一致化；可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可以间接推动广告公司营业额的增加；广告主可以灵活应用广告公司的资源。 然而固定的佣金比率有时对广告主不利。 1956年，美国司法部以违反了反托拉斯法而不允许把广告佣金比率定死在15％。 咨询评估业的介入 可量化广告效果的网络广告 2、协商佣金制 60年代，美国广告界开始出现新的计费方法。 协商佣金制，即针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主