第五讲_市场营销战略.ppt

第一节　企业战略与营销战略 一、企业战略及其内容 二、营销战略及其地位 战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划。西晋以后逐步合用。 西方：源于希蜡文 Strategos,含义为将军， 现指挥军队制胜的艺术和科学 明茨伯格（H. Mintzberg)的战略5P： 密集式成长（Intensive Growth） 一体化成长（Integrative Growth） 多角化成长（Diversification Growth） 营销战略：企业为适应环境变动而实施的全局性、长远性营销规划活动。 地位 营销战略是前位性战略：起导向作用的战略 既服从于企业总体战略，又对总体战略产生积极的影响和制约作用 【例】海尔的战略－国际化战略 第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。 第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。 海尔国际化战略的目标—— “三个 1／3” 最终实现国内生产国内销售占 1／3 国内生产海外销售占 1／3 海外建厂生产海外销售占1／3 三个方面的转移 市场方向转移： ——从国内市场向国外市场转移； 产业方向转移： ——从制造业向服务业转移； 管理方向转移： ——从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略 ——“先难后易” 国际化品牌战略 ——开发国际化的知名品牌 (走出去、走进去、走上去) 第二节 目标市场营销战略 市场细分及其意义 市场细分(segmentation)： （市场区隔、市场分割） 是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。 意义 是企业是否真正树立和贯彻市场营销观念的重要标志。细分有利于： 1.发现市场机会 2.掌握目标市场特点 3.制定营销组合策略 4.提高竞争力 【例】日本资生堂的市场细分 1、15-17岁：正当妙龄、讲究打扮、追求时髦、对化妆品需求较强。但往往购买一种化妆品； 2、18-24岁：非常关心化妆品。采取积极的消费行动。只要中意，价格再高也在所不惜。喜欢买整套的化妆品； 3、25-34岁：大多数已婚，化妆成为日常的生活习惯。化妆品消费较为理性、一般锁定几个自己喜欢的品牌； 4、35岁以上：分为积极派（半老徐娘）和消极派（即将进入老年）分别在化妆品上也有不同的需求 顾客有不同的需求与欲望，可按求同存异原则进一步归纳 顾客的需求与欲望也有相似之处 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 定制营销： 创造并传递符合个人需要、有个性化特征的产品和价值。 定制历史悠久，现代定制是大规模定制 支持技术： 现代大机器生产与现代信息技术的结合 【例】高档服装连锁店 反市场细分 针对细分过程出现的超细分问题，超细分使市场规模过小，反细分则是合并细分的子市场 评估细分市场 目标市场： 企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 选择目标市场时的五种市场覆盖模式 市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) ： 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 换言之，确定产品或企业在目标市场上占据一个独特位置的行为 “定位”由广告经理艾尔·理斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）1972年提出。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 定位是攻心战，为产品在顾客心中确定一个合适的位置 小案例分析：GPRS大战CDMA 2002年，中国的移动通信市场一改往日的表面宁静，突然之间变得“充满血腥和杀气”，并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头———中国联通和中国移动。 无论从规模还是实力来讲，中国联通都无法与中国移动抗衡。中国移动占据了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户。 而中国联通则只有一