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第二讲 市场营销战略 主讲 张广玲 第一节 战略概述 公司有五种类型：其一为令事情发生者；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于已发生的事情；其五对已发生的事情漠然无知。”任何一个营销者一旦沦为第四、五类，将成为市场竞争的弱者，或面对纷繁芜杂的市场情势茫然不知所措，或坐井观天浑然不知威胁与挑战，这些都是失败与被淘汰的前兆。而改变这种状况的最佳途径便是熟谙市场导向的战略计划的艺术。通过了解市场环境制定战略规划，你可以分清市场中潜在的机遇与挑战，可以结合自己的优势与劣势明确下一步的目标，甚至可以左右市场行情朝自己预期的目标运行。 圣爱公司案例 企业战略的定义 菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。” 明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和观念（perspective） ，由此构成企业战略的“5P”。 战略的特性 全局性：着眼的高度在于全局、整体 长远性：企业的经营目标 竞争性：着眼与对手的竞争 风险性：经营结果上的不确定性 稳定性：在相当长的时期内不变 市场营销战略的层次 总体战略或公司战略 总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。 总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。 企业经营战略或竞争战略 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。 市场营销战略 目标市场与定位战略 企业竞争战略 差异化战略 增长战略 企业常用的战略　 迈克尔·波特的三种战略 成本领先：生产、销售成本最底化 差异化：对整个市场进行评估，找出某些重要顾客利益区域 集中化：将其力量集中在几个细分市场上，非追求全面市场 战略规划的一般过程 判定问题 外部环境变化、内部条件演变、经济效益 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 英国航空公司与战略名词 使命（Mission） “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。” 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。 战略（Strategies） ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互相联系在一起…… ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。 第二节 制定营销战略的决策依据（1） 企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度 制定营销战略的决策依据（2） 企业的资源状况：人、财、物、市场形象 企业的经营目标 有如下几种情况： 为了降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。 第三节营销战略过程 营销战略过程： 营销战略管理过程 营销战略计划过程 一、 营销战略管理过程 营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业的任务和目标。 营销战略管理过程的步骤 发现和评价市场营销机会； 研究和选择目标市场； 制定市场营销组合、决定市场营销预算； 执行和控制市场营销战略计划。 二、 营销战略计划过程 规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划