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第十章 产品策略 一、产品及产品整体概念 产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。（狭义） 产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义） 这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”,可将其概括为产品=实体+服务。 （二）产品的五层次表述 整体产品概念的五层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 10.2 产品组合 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 销售额 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期　　　　　　　时间 产品生命周期图 掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清 （三）产品生命周期的其他型态 （五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期 （六）PLC各阶段的研判 对比类推法 产品普及率分析法 销售增长率法 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 课堂研讨1 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品的生命周期曲线与特点： 课堂研讨1 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ (二)?? 产品成长期的营销策略 产品进入成长期，销售量大幅增长，开始进入黄金阶段，营销策略应在“快”字上下功夫，利用、抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 　　　PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示 　　没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 10.4 新产品开发 三、新产品开发的程序 四、购买行为与新产品市场扩散 四、购买行为与新产品市场扩散 　　　　本章结构提示 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 时间 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 （一） 引入期——四种引入期的营销战略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 示图 快速掠取 策略 缓慢渗透 策略 快速渗透 策略 缓慢掠取 策略 低 价 格 高 低 促 销 高 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 改进产品； 广告宣传重心转移； 适时降价； 拓宽市场。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 (三) 产品成熟期的营销策略 成熟期是产品销售的黄金时期，此时利润也达到最高峰，因此，延长产品的成熟期是这一阶段的市场营销策略的重点，即突出“长”字。 市场改良策略：市场改良是在不改变产品性能的前提下实现的。 1）寻求产品的新用途，开发新的细分市场 2）重树产品形象，改不用者为使用者 3）转移销售， 开拓新的地域市场 4）使用各种促销手段，刺激现有顾客增加购买频率 产品改良策略。 营销组合改良。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略 (四) 产品衰退期的营销策略 产品进入衰退期后，产品吸引力下降，有被更多、更好的产品代替的趋势。因此，企业首先应对产品是否进入衰退期作出准确的判断。在衰退期的营销策略中，应突出“转”字。 维持或缩小策略 延长寿命策略 彻底淘汰策略 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变