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北京大学中国经济研究中心 《市场营销管理学》 课程笔记和复习要点 （第11－15章）共15章 授课教师：夏业良 博士 教材：《营销管理》 第十一章 渠道策略??? 分销渠道的基础概念 一、分销渠道的意义 市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。 分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。 二、分销渠道的定义 （一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义 分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。 （二）肯迪夫和斯蒂尔的定义 分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 （三）科特勒的定义 分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 分销渠道，也称销售渠道或者简称为渠道，是指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，分销渠道的终点是消费者或用户，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。 （四）市场营销渠道与分销渠道 市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两个不同的概念，应加以区别才是。科特勒指出：“市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人”。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（包括运输企业、公共货栈、广告代理商、市场调研机构等）以及最后的消费者或用户等。 根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。 三、分销渠道的职能 在社会大规模复杂化的今天，必然出现各种经济上的不一致现象，在生产和消费之间，在产品、服务和其使用者之间，会出现时间、数量、地点和持有权等的缺口。分销渠道将承担起除去、调整经济上不一致现象和弥补各种缺口的重要职能。 （一）收集、提供信息 分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。这些信息都是企业产品开发、促销等创造需求和经营全盘必不可缺的。在信息化社会，由渠道系统承担的这一职能越来越重要。尤其对那些信息收集能力较弱的生产企业来说，流通业者提供的信息便成为经营的耳目。 （二）刺激需求，开拓市场 市场营销的本质在于创造需求。分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求，扩展市场。分销渠道所采用的促销手段与制造商是相同的，主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。分销渠道协助、配合制造商或者独自开展促销活动。 （三）减少交易次数 中间商存在的理论根据之一就是在分销过程中介入中间商可以减少卖方和买方之间的交易次数。例如：以安全胡须刀而闻名的吉列特公司通过约4000家批发商向50万家零售商，再由50万家零售商向1亿消费者出售其产品。由于其中间商的存在，大大减少了吉列特公司的交易次数，也降低了成本和节约了时间。 从上图可以看出，市场A卖方和买方直接交易，其次数为20次，而在市场B介入中间商I，一共只需9次便可完成交易。 （四）调整 分销渠道所进行的调整活动主要包括集中、选择、