第一章—市场营销导论.pptVIP

市场营销学（Marketing）的产生与发展 起源地：美国 标志：1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第 一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。 —— 萌芽阶段：推销术和广告术 现代营销理论的形成在20世纪50年代 条件：买方市场全面形成 卖方激烈竞争 20世纪60年代，美国西北大学教授——菲利普.科特勒（Philip Kotler）的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》，全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，被称为现代市场营销学的经典著作。  第一章 市场营销导论 通过本章学习： ?掌握市场营销的核心概念 ?明确市场营销管理的实质与任务 ?掌握市场营销哲学 第一节 市场与市场营销 市场 市场营销 市场营销学 一、市场 1、市场是商品交换的场所 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 2、市场是指所有卖主和买主所构成的商品交换关系的总和 经济学的角度，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体 3、市场是指某一产品现实购买者和潜在购买者需求的总和 从营销者的角度，从企业的角度来理解：卖方（销售者）构成行业，买方（购买者）构成市场 市场=需求 简单的营销系统 沟通 4、菲利普·科特勒（Philip Kotler）： 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从管理的角度，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 市场 1、购买者的身份和购买目的： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 2、经营的对象和用途：专业市场营销学 市场营销概念的要点： 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2、“交换”是市场营销的核心。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2、市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求 （2）产品 （3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链 （4）交换、交易和关系营销 （1）需要、欲望和需求 1、需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。（Masolw的需要层次理论） 2、欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 3、需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 1、需要（needs） 2、欲望（ wants） 3、需求（ demands ）= 欲望 + 购买力 需要、欲望、满足物、需求 人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点。 （2）产品 能够提供给市场的用以满足人类某种需要和欲望的任何东西。 （3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链 1、顾客满意（Customer Satisfaction） 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 P＜E，不满意 P=E，基本满意 P＞E，高度满意 2、顾客让渡价值（Customer Delivery Value） ＝顾客总价值 — 顾客总成本 （4）交换、交易和关系营销 一个人获得所需产品的四种途径： a.自行生产——低效率满足需要 b.强行取得——牺牲别人的利益满足需要 c.乞讨——也是以一方利益的牺牲来满足另 一方的需要和欲望 d.交换 交换是人们获得所需之物的最基本、最普遍的方式。 交换（Exchange) ：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为和过程。 当人们决定用交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。交换是构成市场营销理论基础的核心概念。 指交换双方的价值交换。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是建立了营销网络。 （1）市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合