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第二讲 营销环境分析 可口可乐的春节营销经 [(福建营销研究)：营销论坛] 2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的本土化战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。 国内企业竞争环境四大变化 ?变化一：国内外市场逐步统一。 ?变化二：市场竞争规则逐步统一 ?变化三：跨国公司向中国转移。 ?变化四：中国企业涉足国际市场。 * * 环境分析的工具 * SWOT分析 内部 优势 （Strengths） 劣势 （Weaknesses） 外部 机会 （Opportunities） 威胁 （Threats） * SWOT组合 Strengths Weaknesses Opportunities SO 以优势来迎合有利的机会 WO 以环境有利的机会来克服弱点 Threats ST 以优势来克制威胁 WT 回避威胁将弱点减到最低 * 波特的五力模式Competitive Analysis: Porter’s Five-Forces Model 替代品的发展潜能 Potential development of substitute products 新的潜在进入者 Potential entry of new competitors 供应商的讨价还价能力 Bargaining power of suppliers 顾客的讨价还价能力 Bargaining power of consumers 同行之间的竞争 Rivalry among competing firms * 分销 产品 促销 价格 目标顾客 市场营销信息系统 市场营销计划系统 市场营销控制系统 市场营销组织和执行系统 供应商 公众 竞争者 市场营销中间商 人口—经济环境 技术—物质环境 政治—法律环境 社会—文化环境 影响公司战略的因素 * 公司 人口资料 文化 公司 经济 大众 供应商 竞争对手 政治 顾客 自然 中间商 科技 * 宏观环境 文化 Cultural 人口 Demographic 经济 Economic 影响公司外在环境 的威胁和机会的力量 政治 Political 科技 Technological 自然 Natural * ■人口环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡） 人口地理变迁 * 家庭生命周期七个阶段 1独立阶段：服装、社交、娱乐 2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上 3满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用 4满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育 5满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育 6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品 7鳏寡阶段： * ■经济环境 收入 支出 * 经济收入状况 经济收入状况 国民收入 家庭收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 * 消费结构或消费支出模式 消费结构是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重。 收入不同消费结构不同 恩格尔系数： 随着家庭收入的增加， ①用于购买食品的支出占收入的比重会下降; ②用于房产、家务经营的支出占收入的比重大体不变； ③用于储蓄、和其他（服装、娱乐、教育等）方面的支出占收入的比重会上升。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕.2005年延平区城镇和农村居民恩格尔系数分别为42.5%、44.2% . * 影响储蓄的因素 收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费心理或倾向变化 影响借贷的因素 借款利率 对收入预期 借贷的方便性 储蓄与信贷情况 消费信贷的主要方式： ①短期赊销 ②分期付款 ③信用卡 * 消费结构的变化趋势： 生存消费的比重逐步缩小，享受消费和发展消费比重相应增大； 实物消费的比重逐步缩小，劳务消费比重相应增大； 自给性消费的比重逐步缩小，商品性消费相应增大。 * ■社会文化环境 (1) 文化是人类社会一切遗产的总和，可分为价值观念、制度体系和行为规范等三个方面。 (2) 文化可分为核心文