市场营销学 第八章.pptVIP

市场营销学 主编 黄沛 （复旦大学管理学院） 张喆 （复旦大学管理学院） 本章学习目标 如何识别竞争对手，怎样确定他们的战略、目标、优势和劣势。 竞争模式分析。 产品市场强度分析。 企业市场能力分析。 市场领导者、市场挑战者、市场追随者或者市场补缺者相应的竞争战略。 第8章 竞争战略 8.1 竞争概述 8.2 竞争对手识别 8.3 竞争性营销战略选择 8.4 平衡消费者和竞争者导向 8.1 竞争概述 8.1.1 广义与狭义的竞争 8.1.2 四种层次的竞争者 8.1.3 行业竞争观念 8.1.4 市场竞争观念 8.1.5 产生激烈竞争的因素 8.1.1 广义与狭义的竞争 概括起来说，竞争包含非常广泛的含义，我们可以把竞争关系分为4个层次： （1）最为广泛的，所有为争取某一部分顾客消耗其购买力的市场营销者之间都存在竞争。例如，由于某一顾客本月购买了房子，因此不能再购买摩托车。生产摩托车的哈雷公司可以把房地产公司看作是竞争者。 （2）稍窄一点范围，提供部分或全部替代性功能产品的企业是竞争者。在此意义上，哈雷公司可以将通用、福特、丰田等汽车厂商看作是竞争者。替代性越全面，竞争性越强。 （3）再窄一点范围，提供相同或类似产品的企业是竞争者，如哈雷公司与本田、川崎、雅马哈、宝马公司都是竞争者关系。这个层次的竞争关系是我们在谈及竞争时最普遍的含义。 （4）最后，从战略的观点，最为直接的竞争对手是采用相同的战略而竞争能力又非常接近的竞争者，比如宝马和奔驰。 8.1.2 四种层次的竞争者 根据产品替代观念，我们也可以区分以下4种层次的竞争者 （1）品牌竞争。当其他公司以相似的价格、向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克视为主要竞争者的是福特、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。但它并不把梅塞德斯汽车看成是自己的竞争对手。 （2）行业竞争。公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，欧莱雅化妆品集团会认为在与所有的化妆品公司竞争，像宝洁、资生堂、科蒂，不同的化妆品集团会有不同的品牌，但是最终他们所面向的终端消费者。 （3）形式竞争。公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，通用公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。西北航空公司可以认为自己不仅是在和所有的航空公司竞争也在和火车、长途汽车等陆上交通竞争。 （4）一般竞争。公司还可进一步把所有争取同一消费者的人都看作竞争者。例如，通用公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。如果强调汽车对于一个人身份体现的重要性远远超过房屋，汽车制造厂商可能会从消费者有限的购买力中巧夺到一部分市场。 8.1.3 行业竞争观念 1.进入、流动和退出壁垒 各个行业是否容易进入差别很大。开设一家服饰小店很容易，去e-bay开一家网上小店更加易如反掌，但是如果想要进军航空业、芯片业就难如登天了。这是因为这些行业对于资本、规模经济、专利许可、场地、原料等都有很高的要求，也就是我们所谓的“进入壁垒”。 2.成本结构 每个行业都有驱动战略行为的一定成本组合。例如钢铁厂有较高的制造和原材料成本，化妆品公司有较高的分销和营销成本。所有的公司都会尽力削减他们最大的成本，因此，成本的高低并不是竞争优势的绝对体现，拥有最大成本效益才是一家公司比其他公司更有优势的体现。 垂直一体化的程度 很多的行业已经不是在孤立地发展了，特别是在一些维持成本很重要的行业，前向一体化和后向一体化就显得特别普遍。最好的例子就是石油行业，主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为其经营业务的一部分。很显然，垂直一体化可以降低成本. 全球化程度 不同的行业会具有不同的属地性，除草、自行车修理都具有很强的地方性。而另一些行业则是全球性的，比如石油、飞机发动机、照相机、电影制作发行等等。由于竞争的日益白日化，一些产业为了获得更快的增长将触角伸向海外，还有一些产业则因为客户的需要而走向全球化。今天全球化的行业，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。 8.1.4 市场竞争观念 正如前面所说的两大图书商和亚马逊的故事，今天的竞争已经超越了我们对于通常行业的限制和想象，我们的竞争者可能来自于四面八方，他们都会施展浑身的解数力求满足相同的顾客。所以我们需要更加开阔的眼界，因此“市场竞争概念”可以帮助公司开阔视野，使其看到还存在着更多地、实际的和潜在的竞争者，并激励其制定出更长远的战略性计划。 8.1.5 产生激烈竞争的因素 1．行业增长缓慢 在行