客户关系管理重点.docVIP

第1章 客户关系管理概述 1.1客户关系管理的概念和内涵 1.1.1客户（customer）（p4~5） 狭义： 广义：SCOPE、罗纳德.S.史维福特、Webster 1.1.2关系（Relationship）（p6~7） 1.1.3管理（p7） 1.1.4客户关系管理的概念和内涵（p10） 1.2客户关系管理的误区（p11） 1.3客户关系管理的意义与作用 1.3.1客户的重要意义（p13） 成本优势和规模优势 品牌价值 客户信息价值 1.3.2客户关系的重要意义（p14） 1.3.3客户关系管理的重要意义（p15） 提高企业盈利能力 降低企业经营风险 创造竞争优势 提高交易效率 1.3.4客户关系管理对企业的作用（p16） 管理客户资料 增加销售机会，提高销售额 提高客户满意程度 降低市场销售成本 提高员工工作效率 资源共享 1.3客户关系管理的动因 顾客行为变化 企业内部管理需求 竞争压力 信息技术推动 1.5客户关系管理的实施现状 1.5.1 概况 1.5.2 国内实施误区（p21）  第2章 顾客满意及其管理 2.1 顾客满意的重要意义 顾客满意或客户满意（Customer Satisfaction） 2.1.1 名言 2.1.2 历史 2.1.3 与企业业绩关系（p28~29） 客户保留率 股价 企业绩效 2.2 顾客满意的概念 自从Cardozo 将顾客满意的概念引入营销学的范畴之后学者们对于顾客满意的定义至今仍存在着许多不同的观点,缺乏一致性的共识, 但大体上从范畴、性质和过程来探讨顾客满意。 2.3 顾客满意的影响因素 双因素模型（p31~32） 差距模型:Oliver提出的期望- 不确认(Expectation-Disconfirmation模型为一般的顾客满意研究模型的基础架构, 其基本思想是顾客根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。绩效表现超越顾客预期,产生正向不确认, 顾客倾向满意; 绩效表现低于顾客预期, 产生负向不确认,顾客倾向不满意。绩效表现与顾客预期相同, 则无差异,顾客持中立立场。Oliver的期望—不确认模型中的概念有4 个, 即预期、绩效表现、不确认与顾客满意。 (Parasuraman ,Zeithaml,Berry;1988) 卡诺模型(kANO)（p32~33） 2.4 顾客投诉及其管理 2.4.1 顾客投诉对企业的意义（p37） 2.4.2 不满意顾客的投诉行为分析（p38~39） 2.4.3 不满意顾客投诉和不投诉的原因分析（p40） 2.4.4顾客投诉的心里分析（p40） 2.4.5 顾客投诉管理（p41） 2.5 顾客流失及其管理 2.5.1 对企业的影响（p42） 2.5.2原因分析（p43~44） 2.5.3 挽回顾客流失（p45）3.1顾客忠诚概念与类型 3.1.1顾客忠诚的概念 Oliver* 将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为. 客户忠诚就是客户保持与现供应商交易关系的强烈意愿. 虽然“客户忠诚(customer loyalty) ”被人们在理论和实践中广泛应用, 但由于它的内涵比较丰富, 至今没有一个统一的定义。Tucker 把客户忠诚定义为连续3 次以上重复购买。Hallowell 则把忠诚看成是对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感。Dick和Basu 认为, 只有当重复的购买行为伴随着较高的情感态度取向时才产生真正的客户忠诚。 3.1.2顾客忠诚的类型（p61） 1 .真正忠诚(True loyalty) 既有较高的重复购买行为, 又对企业具有支持、信任等积极的情感。具有这种忠诚的客户是企业最有价值的资产 2.潜在忠诚(Latent loyalty) 这类忠诚的客户对企业具有较高的情感态度取向,但重复购买行为较少,这可能是因为企业的地理分布使客户不便购买或客户本身的资源限制等一些客观因素制约了客户的重复购买。 3 虚假忠诚(Spurious loyalty) 较高的重复购买行为伴随着较低的情感态度取向被称为虚假忠诚。这类忠诚的产生往往是因为习惯性、便利性、无其它替代品等原因。这类客户并不稳定, 比较容易受到竞争对手的营销策略的影响。 4 不忠诚(No loyalty) 较低的情感态度取向, 很少有重复购买行为。这类客户很少和企业有业务往来。 （1）行为性忠诚感。在早期研究中，顾客忠诚感指顾客长期反复购买某个品牌的产品。目前，尽管学术界普遍公认顾客忠诚感是一个多维概念，许多学者在实证研究中仍然只计量顾客的行为性忠诚感。企业根据顾客的购买行为计量顾客忠诚感，可了解顾客的实际购买行为，以