20113营销策划实务.docVIP

重庆邮电大学经济管理学院 教材：《营销策划实务》 杨劲祥编著 东北财经大学出版社 教师：蒋金华 学员下载课件邮箱： FOXJJH@126.COM AAAA1234 P1 策划概述 为什么要进行策划 杀鸡用牛刀：美国近期一系列战争 春晚广告，每5秒200万人民币。这不是策划 （2010年春晚成本1000万元，央视广告收入6.5亿元） 齐王、田忌赛马： 策划本质： 现有资源 面临竞争形势 计谋，资源优化配置 多种方案 择优决策 争取相对优势 《隆中对》：战略策划 求职应聘策划：个人求职战术策划 策划作用： 策划是高层决策的依据 策划增强竞争力 策划使企业适应环境变化 策划是决策执行基础和考核依据 策划为企业战略发展提供保障 P3 策划的概述 策划定义：谋略、拟方案、建议。 点子-----创意性 规划-----技术性 技巧-----艺术性 效果-----有效性 策划内容：由个人点子、创意，到策略系统策划理论体系。 策划主体：由个人、部门兼职，到咨询公司、专职部门。 策划人： 门客，师爷，军师、参谋长、智囊团、咨询公司。 策划手段：人工，到人工与计算机结合。 策划人与决策人关系： 策划人实质，推销自己的谋略。 策划内涵 预期目标性：策划课题，题目。 理性推导：智力、思维过程。 探索未来：事前规划、设计未来情况。 论赌性与策划： 赌：是运气，彩票。 麻将、金花：有赌性，暗箱操作。 围棋：阳光操作 策划：理性、风险、止损原则、分散投资、买平均高。 论计谋与欺诈关系 论计谋与诚信关系 策划程序： 环境分析→目标任务→计划→预算→执行→评价。 策划人：总规划人、总设计师。 系统活动：资源合理配置，各环节协调。 企划是具体活动方案： 时间，地点，事件，分工，任务，目标。 策划是资源整合。 企业资源： 传统：资金、人力、技术、土地、时间 现代：管理、制度、关系、信息、品牌、文化 论企业核心竞争力 品牌、文化、制度 策划环境分析： 人才，地势，政治，经济，军事，文化，领导集团 曹操 东吴 刘备 刘璋 资源整合，扬长避短。 结论：形成三国 核心竞争力什么？ 抗美援朝战争，志愿军的核心竞争力是什么？ ------------站起来的民族精神。 中国对抗40%的世界军事力量 美国难以理解的战役：上甘岭战役 西方对中国人的观念-------东亚病夫 毛泽东树立的民族信心-------美国是纸老虎 美国对中国人长期的洗脑： 今天，美国神话--------不可战胜。 大使馆，南海撞机，售台武器，达赖、外贸制裁。 策划本质 竞争性，对策划迫切需要。 前导性：决策以策划为前提。 科学性：由经验策划向科学策划发展，运筹学、线性规划、系统论、控制论、计算机应用。 P5 四、与策划有关概念 策划与计划： 策划与点子： 策划与决策：策划是提供方案，决策是选定方案。 决策难度大于策划： 证券论坛：无数策划建议 投资人，如何决策？购买，不购买？ 经典案例：贵航股份 中国是否应该购买美国国债？ 论证是策划， 决定是决策 策划与企划：策划，广义，包含企划 策划与咨询：国外二者相同 策划发展过程： 中国策划是从广告、公关、营销、战略、品牌策划等发展而来，解决非常规问题。侧重设计。 咨询发展过程： 从工程咨询、法律咨询、农业咨询、管理咨询发展而来，解决常规问题。侧重答疑。 策划学： 探讨策划的原理，程序，方法，分类、手段等规律的学科。 五、策划误区 复杂性为好 有固定模式：程序性与创新性 包治百病：策划与效果关系 孙子兵法，鸦片战争，八国联军2.3万人，中国惨败。 策划书为任务完成：策划书与执行力关系 有专业知识，就能做出优秀策划：策划人员与专业知识关系。 策划，只有想不到的，没有做不到的。策划是创意，不是怪异。 策划应该充满智慧、美感。 P8 策划的类型 按策划层次分： 战略策划 战术策划 按常见类型分： 战略策划： 范睢: 可衡性 差异性 获利性 可进入性 稳定性 选择目标市场 评估细分市场： 大小 进入障碍 获利 市场前景 企业能力 选择目标市场： 密集单一市场 有选择专门市场 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 目标市场策略： 无差异营销策略 差异化营销策略 集中化营销策略 选择差异化竞争优势 定位的本质是差异化。 产品实体差异化： 产品特色 产品耐用性：一次性、耐用性。 集成性，组装性。 通用性，非标性。 服务差异化： 重百经营风格 超市经营风格 麦德隆仓库风格 渠道差异化： 独家经营 特约经销 连锁经营 人员差异化： 形象差异化： 形成定位战略步骤 评估及选择有效差异 决定推出差异数量 评估并选择定位 拟定价值建议书 实施和传播定位 明确定位战略 定位战略的传播 定位战略，通过营销组合来体现。 P105 市场定位原则 合理定位 空白点 关联性