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市场营销管理 第1章 市场与市场营销 引导案例 市场 市场营销 营销管理哲学 顾客满意与关系营销 市场营销的发展 1.1 市场 1.1.1 市场的产生和发展 1.三次社会分工对市场建立和发展的影响 2. 市场 市场营销学关于市场的定义——一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 1.1.2 需要、欲望和需求 需要(need)——未得到满足的感受状态 欲望(want)——具体满足物的愿望 需求(demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。 1.1.3 产品及其内涵 现代产品（product）概念（广义） 关于交易 交易——已经完成并达成协议的交换 交易的实质内容：至少有两个有价值的事物；交换的条件；协议时间；协议地点。 交易与转让的区别 营销研究的主要目标——交易行为（更广义地意义上也研究转让） 。 营销的追求——诱发目标观众对某一产生预期反应所采取的种种行为。 1.1.4 交换和交易 交换——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。 获得产品的4种方式：1、自行生产；2、强行夺取；3、乞讨；4、交易。 产生交换的条件： 1、至少有两方； 2、每一方都有对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息和传递货物； 4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5、每一方都认为与对方的交易是称心的。 图1.1简单的交易系统 资源 资源 资源市场 货币 货币 税收， 服务， 货物 资金 服务，资金 税收 制造商 政府 消费者 市场 税收，商品 市场 服务 市场 服务， 税收 资金 商品 货币 货币 中间商市场 商品和服务 商品和服务 图1.2 现代交换经济中的流程结构 1.2 市场营销 1.2.1 从不同视角审视和定义市场营销 1、作为交换过程的营销 AMA（1995）的定义——营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。 2、作为管理过程的营销 营销管理过程主要包括：计划营销活动；计划的贯彻执行；计划的控制。 3、作为竞争策略的营销 市场竞争日渐激烈。营销已不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，更在很大程度上影响公司的生死存亡：公司往何处去；目标是什么，将如何实现；如何维持竞争优势。 4、作为社会过程的营销