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第八讲 产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品的含义 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 营销中的产品形式有许多种（见「02营销学的基本观念」） 二、产品整体概念 在设计产品时，营销者需要考虑五个产品层次 核心产品：真正购买的基本服务或利益 形式产品：核心产品的基本形式 期望产品：购买时通常希望和默认的一组属性和条件 延伸产品：在得到期望产品时，附加的利益总和 潜在产品：未来最终产品可能会实现的全部附加部分和新转换部分 今天的竞争主要发生在产品的附加层次（延伸产品） 附加利益会马上变为期望利益 每个附加利益都需要成本的额外付出 公司为其附加产品提高价格时，其他竞争者可能反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供一个期望产品 三、产品的分类 消费品可以分为： 便利品(convenience goods)：日用品、冲动品、急用品 选购品(shopping goods)：同质选购品、异质选购品 特殊品(specialty goods) 非渴求品(unsought goods) 工业品可以分为： 材料和部件(materials and parts) ：原材料（农产品和天然产品）、半成品和部件 资本项目(capital items)：装备、附属设备 供应品和业务服务(supplies and business services) 8 第二节 产品组合 一、产品组合相关概念 （一）产品线、产品项目和产品组合 1、产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 2、产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种下不同的品牌 3、产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1、宽度：产品组合中拥有的产品线的数目 2、长度：产品组合中所拥有的产品项目的总数 平均长度：产品项目的总数除以产品线数目 3、深度：产品组合中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少 4、关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联度 二、产品组合分析 销售额与利润：分析现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平 市场地位：将产品线上各产品项目与竞争者的同类产品作分析，衡量各产品项目的市场定位 三、产品组合决策 （一）扩大产品组合 开拓产品组合的宽度 加强产品组合的深度 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸——全部或部分改变原有产品的市场定位 1、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品项目 动因： ①发现市场成长机会；②原有市场的成长速度减慢；③侧翼进攻或侧翼防御 风险：有可能损坏企业原有产品的市场形象 2、向上延伸：在原有产品线中增加高端产品项目 动因： ①发现市场机会； ②有意将自己定位于完整产品线的制造商 风险：新产品有可能被质疑 3、双向延伸：向产品线的上下两个方向延伸 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期(product life cycle, PLC) 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段 在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低，产品需要不同的营销、财务、制造和人力资源战略 二、典型的产品生命周期曲线 1、导入(introduction) 销售缓慢增长；受产品进入市场所支付的巨额费用所致，利润为负 2、成长(growth) 产品为市场接受，销售额迅速增长；利润大量增加 3、成熟(maturity) 产品为大多数购买者接受，销售额缓慢增长甚至下降；为维持产品的市场地位，营销费用增加，利润稳定或下降 4、衰退(decline) 销售额迅速下降；利润渐趋于零 三、产品生命周期的其他形态 1、再循环形态 2、扇形 3、非连续循环形态 四、产品种类、形式和品牌生命周期 产品种类(product categories)：最长的生命周期；许多产品种类的成熟期是无限期的 产品形式(product form)：更标准的生命周期 产品品牌(product brand)：可能是最短的生命周期，但也有经久不衰的老品牌 四、在产品生命周期的各阶段开展营销 （一）导入期 1、市场特点 消费者不了解产品 销售量小、单位成本高、利润较小、风险最大 2、营销策略选择 缓慢撇脂 快速撇脂 缓慢渗透 快速渗透 （二）成长期 1、市场特点 消费者熟悉产品，老顾客重复购买，新顾客逐渐加入，销售量增长很快 利润快速增加，竞争者大量加入 2、营销策略 进入新的细分市场 改进产品，增加侧翼产品 适当调整价格 广告宣传的重点从产品知名度转移到产品偏好上来 建立新的分销渠道 （三）成熟期 1、仍可分为三个期间： 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 2、营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 （四）衰退期 1、市场特点 消费者的兴趣转变，产品销售量迅速下降 利润很低甚至为零，竞争者退