物流营销学概论.pptVIP

第一章 物流营销学概论 通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，掌握市场营销（物流）及其相关概念。熟悉市场营销组合， 市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。 ——彼得?德鲁克 第一节 市场营销与营销组合 一、市场营销的基本概念 市场营销的含义 世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会管理过程。” 二、营销组合 市场营销组合（marketing?mix）是现代营销学理论 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教 授鲍敦（Borden）首先提出 来的。 1960年，杰罗姆 · 麦 卡锡提出了最具 名声的4P’s组合， 具体可分为四类 变量（见图1-2）。 二、营销组合 市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个 大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2 所示。 二、营销组合 美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在 于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如 表1-3所示。 二、营销组合 顺丰速运总部设在深圳，主要经营国内、国际快递及相关业务。十多年来，顺丰专注不断拓宽服务区域满足市场需求，已在国内（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构；逐步搭建起立足华南，拱连华东、华北，拓展华中的战略网络格局，为广大客户提供快速、安全、优质的专业快递物流服务。 二、营销组合 继4P之后，学术界又相继提出了其他一些 以 p 为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲 力浦 ? 科特勒提出了“大营销”（6P）观念等， 有关4P与6P的关系（见图1-3）。 二、营销组合 二、营销组合：服务营销3P 三、营销战略：4P或PSTP Probing Partitioning-Segmentation Prioritizing-Targeting Positioning 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 市场营销观念大致经历了这样几个阶段： 一、市场营销观念的演变 二、现代市场营销观念的特点 以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观 念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-5所 示。 三、物流市场营销理念及发展 1.大规模营销 2.多样化营销 3.目标市场营销 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？ 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？ 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。 新旧市场营销观念的区别是什么？ 第三节 物流企业及其营销 一、物流市场营销的含义 1 物流及其种类 国家物流术语标准给物流的定义是“物流（Logistics）是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。在实际运作中可以根据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。” 国内也有学者将物流表述为，为物品及信息流动进行系统设计、运作和管理的综合服务过程。后一种表述，反映了物流高级化发展的需要。 一、物流市场营销的含义 2．物流市场营销的内涵 物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。综合性市场营销活动包括战略性、战术性和过程性等不同层次的物流营销活动。 二、物流企业 1．物流企业的含义 　　物流企业必须是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储中任一经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。 二、物流企业 2．物流企业的类型 按照国内物流企业的形成过程 ： （1）传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商。 　 （2）民营资本发展起来的物流服务提供商。 （3）国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服务提供商。 （4）大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商。 （5）中外合资的物流服务提供