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营销管理 杨明雨 热身…… 营销的主体可能是什么？ 营销的4P是什么？ 什么是营销？营销与推销的区别是什么？ 举几个以营销见长的行业和公司的例子 “每个人都是一个品牌” 内容提要 什么是营销？　 怎样做营销？ 全球化营销 互联网时代的营销 什么是营销？ “营销”理念的特点 生产观念： 最古老的观念，产能不足时适用 产品观念： 致力于生产优质产品，可能忽视顾客需求 推销观念： 高压式，重视卖方需要 营销观念： 正确确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争对手更有效，更有力地传送目标市场所期望满足的东西，重视买方需要 顾客观念： 适用于交互销售产品的公司及销售产品价值高且需要常更换的公司。（如奢侈品公司） 社会营销观念： 要求营销者在营销过程中考虑社会与道德问题 （如一些知名石油公司、The Bodyshop） 定义 营销： 个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得以其所需所欲之物的一种社会过程。 营销管理： 作为一种艺术和科学，要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客。 整合营销： 1）各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研）等必须从顾客观点出发彼此协调。 2）营销使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。 怎样做营销？ 根据你的理解应该怎样做营销呢？ 怎样做营销-前奏 营销的出发点 营销计划的制定－营销信息支持系统 分析营销宏观环境 分析消费者市场－市场需求预测 分析企业市场 分析竞争者与竞争战略选择 确定目标市场 怎样做营销-4P Product 产品 Price 价格 Place 地点 Promotion 推广 营销的出发点：顾客 顾客价值和顾客满意 顾客认知价值(customer perceived value) 顾客满意：顾客认知价值高于或等于顾客期望 如何驾驭顾客价值和顾客满意？ 　管理利益关系方、组织、资源和过程 顾客价值让渡网络（画图） 顾客的吸引与维系 顾客流失成本、顾客生命价值、顾客盈利率分析(p77-p85) 全面质量管理 营销计划的制定 市场导向 战略计划的层次：公司层、部门层、业务层、产品层。每个层次都要有相应的计划 战略计划分为战略营销计划和战术营销计划 战略营销计划：提出目标市场和价值建议 战术营销计划：产品特征、商品化、定价、促销、销售渠道和服务 营销计划的制定 业务单位的特点： 一项独立业务或相关业务的结合体 有自己的竞争者 有负责战略计划和利润业绩的经理 业务投资组合选择： 波士顿咨询公司模型、通用电气公司模型(p105-p111) 业务计划制定 业务任务、SWOT分析、目标制定、战略制定（Porter）、计划形成和执行（McKinsey 7-S）、反馈和控制 例：P125 阿特拉斯照相机分公司的营销计划 营销信息支持系统 内部报告系统： 订单收款系统；销售信息系统；数据库 营销情报系统： 销售人员信息；中间商提供信息；竞争者公开信息；顾客咨询小组；情报供应商信息(ACNielson)；出版物信息 营销调研系统 公司调研部门、第三方调研、营销调研程序(p143-p155) 确定目标-〉制定计划-〉收集信息-〉分析信息-〉陈述发现-〉做出决策 调研方法：观察法（例），集中小组座谈，调查法，行为数据法，实验法 营销决策支持系统 分析营销宏观环境 未来学 人文环境：人口结构、人口迁移 经济环境：购买力 自然环境：原料能源、反污染 技术环境：高科技 政治法律环境：商业立法、政府政策 社会文化环境：信仰和价值观 分析消费者市场 影响购买行为的因素： 文化因素：民族、宗教、种族团体、地理区域亚文化 社会因素：相关群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、生活方式、个性和自我感念 心理因素：动机、认知、学习、信念和态度 消费者购买决策过程： 问题认识－〉信息收集－〉可供选择的方案评价－〉购买决策－〉购后行为 思考：依据消费者购买决策，营销者应该怎样做？ 市场需求预测（p157-p168） 潜在市场：对某商品有兴趣的潜在顾客 有效市场：对某商品有兴趣、有收入、有通路的潜在顾客 目标市场：公司选择的市场（全部或部分有效市场） 渗透市场：购买该产品的人 行业销售额和市场份额： 市场份额的意义： 1.每百分点市场份额意味着….$$$$ 2.市场份额通常意味着顾客的购买惯性及未来一段时期的销售额 3.市场份额反映市场竞争水平。如果行业增长率为１０％，而该公司增长率为５％，则lose。 提高市场份额不一定会自动盈利，这取决于提高市场份额的方法。 分析企业市