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服務品牌管理 7.1　品牌與品牌概念 7.2　品牌要素 7.3　品牌聯想 7.4　品牌形象 7.5　品牌知識 7.1 品牌與品牌概念 服務五大特質 服務是無形的(intangible) 服務是隨時間變動的(heterogeneous) 服務是容易消失的(perishable) 服務是產銷同時發生(not-separated) 服務是消費者易參與的(participated) 服務品牌 品牌是一個名字、術語、符號、標記、設計，或其組合，用來確認賣方的產品或服務，而有別於競爭者。 品牌是一個能使產品或服務，超過其功能，而增加價值的名稱、符號、設計或標記。 品牌代表的意義1/2 屬性(attributes)：屬性即基本印象。麥當勞。肯德基。中央健保局。東華大學。福華飯店。星巴克咖啡。皮爾卡登。花蓮縣。吉野家。曾記。 利益(benefits)：屬性轉換成的功能和情感上的好處。鮮味餐廳、安泰保險、南山人壽。兆豐農場。吉安鄉。壽豐鄉。志學村。夏綠地餐廳。 品牌代表的意義2/2 價值(values)：代表一種產品提供的獨有生產價值，並與消費者尋求的價值相結合。王品牛排、救國團。第一銀行。星期五餐廳。大宅門餐廳。 文化(culture)：代表來源國隱含的特殊文化或次文化背景。寶島銀行、貓王餐廳。基輔餐廳。九族文化村。喵喵旺旺研究所。後山歲月餐廳。 品牌概念(brand concept) 品牌概念是企業在進入市場之前，基於消費者需求，所選擇的品牌意義與概念。 品牌概念是一個品牌所展現出來的形象、定位、以及所提供給消費者的訊息型態。 品牌概念分類1/2 功能性(functional)：問題解決、滿足需求，功能表現。一匙靈。悠遊卡。小歇茶店。快譯通。真飽泡麵。 象徵性(symbolic)：實現內在需求。提昇自我價值、自我認同、角色定位、融入群體等。尊龍汽車。伯特來美語。王品牛排。理想大地。圓山飯店。左岸咖啡。玉山銀行。客來思樂飯店。 品牌概念分類2/2 經驗性(experiential)：滿足消費者使用上的愉快感、多樣化和刺激。喜樂兒童牙科。江南春餐廳。花月溫泉會館。天籟溫泉會館。 品牌識別、認定(identification) 品牌識別就是發訊的來源，它代表著企業傳遞給消費者有關於某項服務或產品的標誌、訊息、與服務產品本身的資訊。 品牌識別是品牌決策者，希望建立與維持的唯一品牌聯想之集合。 品牌識別代表著企業給消費者的承諾，並透過提出功能性、情感性、自我表達性的價值主張，以建立品牌與消費者的關係。 7.2 品牌要素 品牌要素共同組成品牌概念 品牌名稱(brand name) 標記符號(logo, symbol) 口號(slogan) 象徵角色(character) 外型與包裝(package) 品牌名稱 品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎。其代表產品各屬性的總合。 可辨識產品或服務，並允許消費者來推薦、指定、拒絕某一品牌。 品牌名稱是品牌的中心指標，可建立知名度、更是與消費者溝通的基礎。其藉之引發品牌聯想。 品牌名稱是品牌個性的核心，其代表產品各屬性的總合。 品牌命名的五大原則 容易記憶(memory)：簡單。容易記住。 具鮮明意義(meaning)：描述服務或產品的特色。促進品牌聯想。 著作權保護(protection)：名稱要合法。 適應性(adaptation)：彈性符合時代意義。 轉移性(transfer)：廣泛應用性，超越地理、文化與市場區隔藩籬。 英航的班機命名 洲際航線： 豪華級(first class) 商務級(club world) 經濟級(world traveller) 歐洲航線： 商務級(club europe) 經濟級(euro-traveller) 英國國內航線： 經濟級(UA-traveller) 通勤級(super shuttle) 標記符號 標記符號是指各種圖形與文字體的元素而言。可加速品牌的認知程度，因為人們對圖案較文字更容易記住。 麥當勞。肯德基。7-eleven。味全。 特別是商店購物時、開車行經戶外看板或廣告時、翻閱雜誌廣告時。 口號 口號：指用短的言詞或片語來表達相關的品牌訊息。以提示廣告想要傳達的理念。 「全家就是你家」、「相逢自是有緣，華航以客為尊」、「大同大同國貨好，大同電鍋最可靠」、麥斯威爾咖啡的「好東西要和好朋友分享」。 口號可強化品牌定位，建立品牌形象。並凸顯產品的差異點所在。 象徵角色—吉祥物 象徵角色是品牌符號的一種特殊類型，其為一種人類真實生活的特徵。如卡通人物、漫畫人物等。 象徵角色可創造品牌知名度，並有助於傳遞產品的利益。唯其可能過於複雜，故不宜以此做為標記符號，需做簡化處理方可。 7.3 品牌聯想 品牌聯想(association)的意義 品牌聯