培训课件：营销策划书的撰写.pptVIP

营销策划书的撰写 本章学习目标 了解营销策划书的作用和编制原则 掌握营销策划书的基本格式 理解营销策划书的撰写技巧 第一节 营销策划书概述 策划活动与营销策划书 营销策划书的作用 营销策划书的编制原则 一、策划活动与营销策划书 营销策划活动的最后一步就是形成营销策划书，将策划的思路、工作步骤等用策划书的形式体现。 营销策划书是营销策划方案的书面反映，也可称作营销企划方案。 营销策划书的形成过程就是将策划活动由一种纯思想性的东西具体到一种书面化的过程，它是创意到实践的连接点。 二、营销策划书的作用 准确完整的反映营销策划的内容 充分有效地说服决策者 作为执行和控制的依据 三、营销策划书的编制原则 1、逻辑思维原则。 2、简洁朴实原则。 3、可操作原则。 4、创意新颖原则。 第二节 营销策划书的撰写 营销策划书的格式和内容 营销策划书的撰写技巧 营销策划书范例 一、营销策划书的格式和内容 营销策划书没有一成不变的格式，它根据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。 一般来说，营销策划书的结构框架包括以下几部分内容： 1、封面 封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨。 封面应该提供以下信息： 委托方：如果是受委托的营销策划，应在封面上把委托方的名称列出来，如**公司**策划书。 标题：应简洁明了。可加副标题或小标题。 日期：以正式提交日期为准，用完整的年月日表示。 策划者：一般在封面的最下部标出策划者，若策划者是公司，则列出企业全称。 2、前言 前言一方面是对策划内容的高度概括和表述，一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。 前言文字一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。 前言主要内容如下： 简单论述接受营销策划委托的情况。 进行营销策划的原因。 策划的目的及策划实施后要达到的理想状态。 3、目录 目录的作用是使营销策划书的内容结构一目了然，同时也方便阅读者查询营销策划书的相关内容。 目录的实际操作是在策划书全部完成后，要注意目录中所标页数不能和实际的页数有所出入。 4、概要 概要是对营销策划书的总结性陈述。 目的是使阅读者对营销策划内容有个非常清晰的概念 选择适合自己的写作顺序 提纲挈领，勾画出策划的骨架 5、环境分析 环境分析是营销策划的依据与基础．所有营销策划都是以环境分析为出发点。 环境分析的内容： 宏观环境状况：描述宏观环境的主要趋势（如政治环境、经济环境、人口环境、技术环境、自然环境、社会文化环境），阐述它们与本企业产品的某种联系。 市场状况：产品市场性、当前市场状况及市场前景。 消费者分析：凭借已掌握资料分析消费者。 竞争状况：辨认主要竞争对手，并分析竞争对手的实力和营销策略。 6、SWOT分析 对企业内部环境的优势(Strength)、劣势(Weakness)、外部环境的机会(Opportunity)、威胁(Threat)的全面评估称为SWOT分析。 这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的问题与机遇，为后面的方案制定打下基础。 7、营销目标 对营销策划所要实现的具体目标进行全面描述，它是营销策划的原因和动力。 具体目标如销售额、利润额、市场占有率等。 8、战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略、营销策略与具体行动方案。 方案包括三个方面内容： 营销战略 营销策略 行动方案 营销战略 营销战略主要由三部分组成： 市场细分：依据一定的细分标准，对市场进行细分 目标市场选择：选定企业准备进入的细分市场，并确定采用哪种目标市场策略：无差异、差异性或集中性策略。 市场定位：寻求建立某种产品特色，通过为自己的产品创立鲜明的个性，实现市场定位。 营销策略 企业根据自己的营销目标和资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销因素进行优化组合和综合运用。 产品策略：阐述产品体系、品牌、包装等内容。 价格策略：阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。 渠道策略：阐述渠道建设、渠道开发、渠道激励等内容。 促销策略：阐述人员推销、广告、销售促进、公共关系等促销手段的运用。 行动方案 行动方案要落实人员安排、道具设备、时间计划、地点选择等具体问题。 首先应列明实施策划的组织机构及其相应的职责；其次应对营销行动程序进行安排，如行动的时间表、具体负责人、预算、方案评估及控制方法等内容。 9、营销预算 营销预算常常按照确定的作业项目列出细目，计算所需经费。 可以列出预算表格，列出总目和分目的支出内容，计算出费用总额。 10、营销控制 主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理，分为一般程序和例外管理。 一般程序的常规做法是把目标、预算按月或季度分