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网络营销——网络营销环境 武汉大学商学院 网络营销渠道 营销渠道 营销渠道:产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。 营销渠道的现实列举: 日用商品的营销渠道：深度分销； 海尔、联想的营销渠道； 安利、雅芳公司的产品的分销渠道； 汽车企业的营销渠道； 奢侈品的营销渠道：专卖渠道。 一、营销渠道的类型 营销渠道根据有无中间环节分为直销渠道、分销渠道和混合渠道三类。 （一）直销渠道（直接分销渠道） 特点：商品直接从生产商到达消费者或需方企业 消费品市场，如安利、雅芳； 生产资料市场，如轮胎、汽车零配件； （二）分销渠道（间接分销渠道） 特点：经过中间商环节，由中间商销售给终端用户 生活日用品一般采用千店万户深度分销渠道，以方便消费者便利选择和购买。 1.直销渠道 即制造商直接把产品卖给终端用户（消费者或企业组织），也即“零层渠道 ” 模式：生产者→消费者。 由于生产者把消费品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。 直销的主要形式有：派推销员上门推销、开展邮购、电话购货、开设自销门市部、通过订货会或展销会与终端用户直接签约供货等形式。 直销渠道的优点 （1）生产者与消费者直接的信息沟通与交流利于生产者详细了解和有效把握市场需求； 服装直营门店，布料、花色订购、款式、工艺 （2）降低流通过程中的商品损耗； 物流外包运输中的货损问题 （3）购销关系稳定，尤其在生产资料方面； 裁缝店依靠手艺和社区人缘，业务关系稳定 化工原材料市场供需稳定 （4）直接开展个性化的促销。 化妆品促销：价格折扣、买赠 功能、价格、服务和支付等方面的差异化促销优惠 直销渠道的劣势 （1）难于在短时间里获得广泛的分销，不容易快速占领市场； （2）市场经营投资大，经营周期长，风险大； （3）短时间内难于获得规模销售带来的成本优势； （4）生产者的工作负荷加重，精力被分散； （5）市场拓展和运营维护成本高，并且难于维护； （6）在竞争协作资源（人才、经验、资金、设备、物资等方面）的获得上不具备优势； 2.分销渠道 分销渠道模式是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中，要经过若干中间商的分销渠道。 它主要有以下四种形式： (1)一层渠道：生产者→零售商→消费者 (2)二层渠道： ①生产者→批发商→零售商→消费者 ②生产者→代理商→零售商→消费者 (3)三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商 →消费者 (4)混合多层级渠道 分销渠道图 消费品分销渠道模式图 工业品分销渠道模式图 分销渠道的优点 （1）有助于产品的广泛分销,快速占领市场； （2）缓解生产企业在人、财、物力上的不足； （3）弥补企业在经营上经验的缺乏； （4）广泛吸收社会专业资源为营销所用，如推广、前期咨询和售后服务； （5）有利于获得具备专业优势的竞争协作资源。 地域性分销营销的特殊性：规则、文化、壁垒 非核心作业的外包：企业资源向核心能力归集 分销渠道的缺点 （1）供求中的信息流、资金流、物流存在的时滞问题比较严重； （2）加重了消费者价格承担，容易产生抵触情绪； （3）生产企业与消费者间信息沟通存在不足； （4）生产企业对市场变化的反应速度、效率与竞争性、有效性存在缺陷； （5）渠道整合和调整难度大，成本高； 品牌与市场运作整合与中间渠道商间的利益差异； 市场渠道调整会带来市场震荡和不稳定 二、渠道商的选择 选择原则：利于经营、利于品牌建设、能优势互补； 考虑因素：产品特性、目标市场定位、整体战略； 1.服务水平：独立开展促销活动的能力、与消费者沟通的能力、信息收集能力、物流配送能力以及售后服务能力等。 2.成本：对中间商的价格折扣支持、促销费用支持等；在中间商服务网站建立主页的费用；维持正常运行时的费用；获取信息的费用等。 3.信用：虚拟性和交易的远程性更要强调信用。 4.市场覆盖：物流、信息传播、商誉信用覆盖等。 5.特色：目标顾客群体的重合度，个性化一致性。 6.连续性：经营的连续性与延续性。 营销渠道的评估标准 渠道选择的评估标准：经济性、可控性和适应性 1．经济性标准评估 同不同渠道合作所获得收入的直接增长与直接支出的增加对比，既要考虑现实利益，还要考虑长远战略需要； 2．可控性标准评估 易控：直营渠道、层级简单、窄、近程 难控：间接分销、层级复杂、宽、远程 内容：企业对经营渠道的调控能力 左右其资源使用的能力 分销商对消费者群体的控制能力 3．适应性标准评估 渠道商对市场的把握、跟随和领导能力 企业与渠道商合作方式变化的弹性和成本 渠道冲突管理 渠道冲突现象列举