如何拯救缺陷楼盘.docVIP

如果你要上天堂，去做房地产吧——乐观者如是说。如果你要下地狱，去做房地产吧——悲观者如是说。如果你的楼盘有很多缺陷，你就离天堂甚远、离地狱甚近了——旁观者如是说。 ——题记??? ???? ? 实事求是地说，作为房地产策划人，我们都喜欢做所谓“零起点策划”，就是在开发商拥有一块地的时候就介入进去。原因再简单不过了：一张白纸，好画最新最美的图画！如果功夫到家，随心所欲，自然是上乘之作。? ? 可惜，策划与美术毕竟不同。缺陷楼盘比比皆是——许多开发商不摔个大跟头是决不愿意花策划费的，因此我们能够随心所欲的时候很少。? ? 与同行们神侃，总会不知不觉地把话题岔到业务上去。我们都认为，凡是销售困难的楼盘一定是有缺陷的：区位（选址）缺陷、规划缺陷、房型设计缺陷、建筑外观缺陷、环境缺陷、配套设施缺陷、品牌定位缺陷、价格策略缺陷、销售手续缺陷、营销传播缺陷……? ? 拯救缺陷楼盘属于“矫正型”策划，可以说是令开发商和策划师都感到头疼的难题。 ? ?“松海苑”是位于武汉经济开发区的一个新楼盘。四月上旬，我们接到了开发商的告急电话：除了开盘后短短的时间内销售了三、四十套房子外，后来每月只能够销两、三套。对于一个第一次玩房地产的开发商而言，这意味着面临商海翻船的巨大危险。我似乎从电话里“听”到了开发商焦急的心情。? ? 就像我们通常的工作程序：电话联系之后，我们约定与“松海苑”开发商——武汉松旗地产公司的韩总在咖啡厅里见面。毕竟见得多了，通过简单的“把脉”，我就了解了“松海苑”的病因了：一是没有进行前期总体策划，根本就没有正确的定位和营销策略；二是规划上有问题，容积率和建筑密度都太高，这意味着绿化环境很差，小区品位难以提高；三是房型设计的问题，有的没有考虑饭厅，有的厨房与厕所面对面且距离只有几十公分；四是刚开盘时的营销和价格策略有问题。松旗公司曾经请了一家代理商，该代理商制定了“低价任意挑好房”的开盘价格策略，就是消费者都按一个价格——当然是很优惠的开盘价随意挑选好楼层、好朝向和好房型的房子。开发商说开盘时“火爆”了一阵子，就是指这个价格政策产生的效应。? ? 可怕的火爆！听到开发商的诉说，我知道楼盘现在已经陷入了一种进退两难的状态：想把价格提升到正常价位吧，好房子早没有了；想降价吧，楼盘形象受影响不说，开始购房的人一定会骂娘——上当了！一般人们都认为房地产是升值的，而且“松海苑”前期广告还说“升值潜力巨大”呢，怎么这么快就跌了？“到现场看看去！”急性子的我喝完最后一口咖啡，立刻与开发商老板驱车到了工地。一边看一边了解周边的大致情况和前期消费者的职业、年龄等情况。虽然觉得有些棘手，但分别前我还是对韩总说：“这项目能够活。” 就这样，我们开始了一个啃“硬骨头”的合作。? ? 第一步：市场调研，选准策略? ? 搞楼盘策划市场调研当然很重要，搞楼盘的矫正型策划市场调研更重要。? ? 可以不客气的说，很多楼盘都是开发商的决策者们在会议桌前讨论出来的，即使他们做了什么“调研”，也只是在竞争对手的表面信息上打转，对消费者的购买心理只凭经验进行一种臆测（许多行业的老板都是这样进行产品决策的）。而且他们视项目如同自己的子女一样偏爱有加。在这种自我陶醉心理的驱使下，他们很难发现缺陷楼盘的不足之处。因此“矫正型”策划要做的第一件事就是作深入细致的市场调查，除了了解自己的“缺陷”，更重要的是了解消费者在何处以及他们的真正需求、对该楼盘的看法。同时，要了解竞争对手并与自身楼盘做优劣势对比，由此找到解决问题的关键点。? ? 我们首先是与几乎失去了信心的售楼员座谈，从而了解前期消费者的成分结构情况，得知了一个重要信息：前期购房者将近70%为楼盘旁边神龙汽车公司总装厂普通职工。也就是说，松海苑的销售半径并不大。? ? 那么，神龙职工究竟为什么买“松海苑”的房子？他们究竟有多少钱？他们采取什么方式购房？除了购房还有什么特殊需求？这些情况我们太需要了。? ? 为了摸清顾客的基本情况、购买心理和行为，我们试图进入最大潜在客户群——神龙公司单身职工的宿舍区，但在第一道关——宿舍大门口就吃了“闭门羹”——这里禁止闲人入内。我们的调查员拿出了关系营销的本领，与看门的老头拉起了家常，渐渐地使他放松了警惕。最后，这位在宿舍看了4年门、对职工情况了如指掌的老人不仅让我们进去调研，而且还为我们提供了极有价值的情报。? ? 通过调研得知：神龙公司普通工人月收入一般在1300元至1500元之间，收入稳定；年龄大多在22至25岁之间，一般未婚，购房一、两年后打算结婚者居多；这些工人多半只有中专和技校文化程度，有一些职工在自学；他们基本上来自湖北各地、县，在武汉缺少亲友；工人的业余生活单调。? ? 调研结果出来后，对区域情况比较熟悉的客户也深表佩服。根据调研得出的结