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第一章 广告与广告学 “广告是神奇的，但不是万能的” 第一节 广告概述 什么是广告？ 一、广告的演变 1、广告的词源 西方： Adverture……… 大喊大叫，引人注意 Advertise…………某人注意到某事 Advertising……….广告活动 Advertisement……广告作品 中国：舶来品 2、广告含义的演变 （1）、传播宣传型观点 （2）、劝诱说服型观点 （3）、促销手段型观点 （4）、时间纵向发展型观点 告知——说服——说服性沟通 2、广告含义的演变 1、人类有互通信息的需要 （社会广告率先发展） 商周时期“诰书”、战国时期“令”、秦代的“制”、汉代的“策书”、魏晋“露布”以及官府的“批”、“判”、“碑志”、现代的“布告”、“通知”等。 2、人类有剩余商品交换的需要 （经济广告产生） 19世纪末—20世纪20年代，资本主义经济发展，商品供过于求，广告作为商品促销的一种方式，其特征由“告之”转向“说服”，以影响购买行为。 3、20世纪50年代以来 市场竞争愈加激烈，信息传播更加畅通，广告发展成为“说服性沟通”。 4、现当代 广告是企业、部门机构向社会进行全方位信息交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告之、诱导和说服，促成购买。 二、广告概念 1、广告的定义 商业 广告：传递有关经济方面的信息，能 够带来盈利的广告。 非商业广告：社会团体组织发布的公告、声 明、启事， 围绕个人活动 传 递的广告信息，不以获得经济 利益为目的。 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告的基本特征： 1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、是一种非人际传播 4、具有特定的信息内容 5、采用说服的方式 6、传播对象具有选择性 7、具有投入产出特点 3、广告的构成要素 三、广告的分类 非商业广告 （一）政治广告： 为政治活动发布的广告， 广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 （二）公益广告： 道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等， 广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、 企业。 二、商业广告 （一）按广告诉求对象划分： 1、消费者广告：广告主多是生产和销售日常及耐用生活用品的企业和零售业，针对最终消费的受众、个人或家庭。 2、行业广告：主要针对生产厂家、中间商或专门人员。在广告形式和媒体选择等方面受到一定限制，需要与其他信息交流活动配合。包括工业广告、贸易广告、专业广告等。 “你值得拥有” 2、以树立形象为目的的广告 惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告 3、以建立观念为目的的广告 （四）按广告的诉求方式划分 1、情感广告： 多用于日用消费品， 针对妇女、儿童， 常用儿童、美女及动物表现。 2、理性诉求： 多用于高档耐用商品， 针对文化层次较高的人。 第二节 广告的功能与作用 一、广告的功能 (一) 广告的营销功能 1．广告增加企业的知名度 2．广告区隔产品身份 3．广告帮助产品流通 4．广告增加产品使用量 5．广告增加产品的附加价值 (二) 传播功能 1．促进功能 3．增强功能 2．劝服功能 4．揭示功能 二、广告的影响和作用、 (一)广告对企业的影响和作用 1．广告可以提高企业的竞争力 ——广告成就了可口可乐 2．广告可以挽救一个企业 ——广告挽救了恒源祥 3．广告可以帮助企业树立名牌形象 4．广告可以推动企业发展 (二)广告对消费者的影响和作用 1．帮