市场营销学课件_第三章市场营销环境.pptVIP

学习内容： 一 、市场营销环境的含义及特点 二、微观市场环境 三、宏观市场营销环境 四、市场营销环境分析与对策 The Marketing Environment 自然环境 　四、市场营销环境分析与对策 　　　　一〉、环境威胁与市场机会　　　　　二〉、威胁与机会的分析、评价  　　　　　三〉、企业市场营销对策 对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。 减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 一是寻找代用品替代原来的原材料； 二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额； 三是改变自己的营销策略。 转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。 企业销售市场的转移 行业性（战略性）转移 个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务； 转移到一个新的行业。 * * * 华南师范大学增城学院商务英语系 多变性 差异性 相关性 客观性 一、市场营销环境特征 企 业 人 口 经济 自然 科技 政治 文化 企 业 消费者 营销中介 供应商 竞争者 公 众 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 … … 文化 社会 科技 政法 自然 经济 人口 分析、评价、研究 威胁点、机会点 二、微观市场环境 一〉、企业内部 二〉、供应商和营销中介 三〉、顾客 四〉、竞争者 五〉、公众 潜在的加入者 行业内的竞争者 现有企业间的抗衡 代用品 购买者 供应者 新加入者的威胁 购买者的讨 价还价能力 代用品或服务的威胁 供应者 的讨价 还价能力 波特的五种竞争力模型 购买者 企业内部 部门合作 管理协调 技术先进 资源雄厚 企业文化 供应商 及时 质优 价稳 协调 营销中间商 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 顾客 顾客分类 需求分析 关系协调 竞争者 愿望竞争 属类竞争 产品形势竞争 品牌形式竞争 公众 金融公众 政府公众 媒体公众 社团公众 社区公众 内部公众 三、宏观市场营销环境 一〉、人口环境 二〉、经济环境 三〉、自然环境 四〉、政治法律环境 五〉、科学技术环境 六〉、社会文化环境 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 经　济　环　境 收支状况 经济体制 经济发展状况 基础经济结构 国际立法约束 资源短缺 环境污染 自然环境 技术环境 技术变革加快 无线革新机会 变化着的研发预算 增长着的革新法规 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 法律 环境 社会文化环境 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 大 小 　大　　　小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 大 小 　大　　　小 市场机会矩阵图 环境分析综合评价图 困难的业务 成熟的业务 风险的业务 理想的业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 对抗 减 轻 转 移 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展 决定转移到赢利更多的行业或市场 通过调整市场营销组合等来改善环境 * *