11促销策略.pptVIP

促销策略 促销传播组合 传播渠道 编制总促销预算 决定促销组合 促销工具的具体运用 促销和促销组合 促销(promotion):即促进销售,是指企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息,并与消费者进行信息沟通,以达到促进企业产品销售目的的营销活动。 促销组合:是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进（营业推广）、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当的选择和综合匹配。 促销组合的构成 广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客〕 销售促进(sales promotion）(营业推广)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激。 公共关系与宣传(public relations and publicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动。 人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 直复营销(direct marketing)：使用邮寄、电话（包括手机〕、传真、电子信箱或英特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。 促销组合的构成 广告的显著特征 公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式 渗透性（Pervasiveness）：广告是一种渗透性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息 夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会 非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。 巨额广告炸出礼品概念 　脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。 　　2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了功效市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。 　　史玉柱的“要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功”开始发挥效力了。为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费（由于脑白金的销售额很大，广告占销售额的比例仍在合理范围）。所以每到过年、过节，脑白金的“受礼只收脑白金”就会看得电视观众只反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。 　　这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。 销售促进的显著特征 传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品 刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处 邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易 企业一般期待顾客强烈的快速的响应。销售促进是一种短期的刺激，对长期的品牌形象建立效用不大。 公关诉求的显著特征： 高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信 消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受公共关系宣传，但不喜欢推销人员和广告。以新闻的方式将信息传递给目标受众要比直接销售导向的传播为好 戏剧化（Dramatization）：公共关系宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜力 人员推销 人员推销：又称派员推销或直接推销。是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。 人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整 人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，进取的销售人员会把他们顾客的兴趣爱好记在心里 获得响应（Response）：人员推销会使购买者感到有某种义务听取销售谈话。购买者往往感到需要继续听取销售员的谈话并对此作出响应，即使这个响应是一句有礼貌的“ 谢谢” 思考题 请你描述一个完整