广告市场调查经典课件2.pptVIP

第二章? 广告调查的基本过程 第一节 计划阶段 一、广告调研计划阶段的基本任务 1 ．现实需要 一是广告实践的需要 一个是学术研究的需要 2 ．明确问题 了解广告主意图 进行探测性研究 3 ．设计方案 制定研究计划，即设计研究方案 具体说明广告调研的背景、目的、研究方法、研究的时间安排、研究的费用。 4 ．方案审批 二、研究方案的设计 1 ．确定广告调研的目的。 ① 评估公众对电视广告的喜欢程度。 ② 评估公众对电视广告特征（如可信度等）的认识，消费者对电视广告效果（ effect ）和作用（ Consequences ）的认识。 ③ 检查公众的这些认识在影响他们对广告的好恶上有什么作用。 ④ 比较公众对各类产品电视广告的认识。 ⑤ 比较公众对电视广告与其他媒体广告的态度。 ⑥ 了解消费者是如何对待电视广告的，包括对电视广告的行为反应、心理反应和对电视广告管理的呼吁。 在以了解家用空调广告诉求对象为目的的广告调研中，研究的内容至少包括下列几个方面： ① 现有家用空调使用者的基本情况，包括经济收人、住房条件、家庭人数、文化程度、职业等。 ② 哪些家庭成员参与空调购买决策，谁倡议购买，谁搜集信息，品牌选择意见由谁提供，谁最后决定，谁执行购买行动？ ③ 有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收人、住房条件、人口数、文化程度、职业如何。 关于卷人和背景音乐对品牌态度形成的研究中．研究的目的就是要验证以下几个假设： 当被试处于认知卷入且没有音乐时，期望价值或认知反应模型对品牌态度的影响大于广告态度对品牌态度的影响。 当被试处于认知卷入且有音乐时，期望价值或认知反应模型对品牌态度的影响小于广告态度对品牌态度的影响。 当被试处于情感卷人时，广告态度对品牌态度的影响大于期望价值或认知反应模型对品牌态度的影响。 当被试处于情感卷人时．广告态度对品牌态度的影响在有音乐时比没有音乐时大。 H ：低卷人时．广告态度对品牌态度的影响大于期望价值或认知反应模型：低卷人时，广告态度对品牌态度的影响在有音乐时比没有音乐时大。 H ：音乐对品牌态度和行为意图的影响取决于被试是认知卷人、情感卷入还是不卷人。 2 ．确定研究方法 一是抽样， 二是资料采集方法， 三是统计方法。 表 2 一 1 中的 ① 列结果是由央视调查咨询中心和 《 人民口报 》 社新闻信息中心进行的调查，该项调查的名称是“ 1997 年全国主要城市居民消费品调查” 一般来说，在确定研究方法时需要解决的具体问题主要包括： ① 研究区域：在哪些地区进行调查，为什么要选择这些地区。 ② 研究对象：目标对象是哪些人和团体，选取这些人或团体合适吗？ ③ 样本量：抽取多少人或多少个单元作样本。 ④ 抽样方法：使用什么抽样方法，为什么使用这种抽样方法？ ⑤ 资料采集方法：使用什么资料采集方法，是电话访问、还是人户访问，是观察法还是实验法等，还有其他辅助方法吗，各种方法如何配合？ ⑥ 统计方法：使用什么方法统计处理搜集到的资料？ 3 ．拟定研究活动进度表 时间进度表可以具体到如下工作细节 ： ① 问卷设计印刷 ② 抽样实施 ③ 访问员的招聘和培训 ④ 预备性研究 ⑤ 问卷修正、印刷 ⑥ 调查实施 ⑦ 资料的编码、录人和统计 ⑧ 数据的分析 ⑨ 报告的撰写、修改和制作 4 ．研究费用预算 广告调研所要支出的费用项目一般包括： ⑴ 印刷费 ⑵ 方案策划费 ⑶ 问卷设计费 ⑷抽样设计费（5） 差旅费（6)邮寄费(7)访问员劳务费(8)受调查者礼品、礼金(9) 统计处理费(10) 报告撰写制作费 ⑾ 电话费 ⑿ 交通费 ⒀ 服务费 ⒁ 杂费 ⒂ 税收 华通现代网络追踪研究 2006 年的报价表: 三、研究方案的撰写 一份完整的书面材料大体包括下列几个部分： ① 引言 ② 研究目的和内容 ③ 研究方法 ④ 提交结果的方式 ⑤ 研究进度表 ⑥ 研究费用 ⑦ 附录 第二节 资料采集阶段 一、资料采集准备 1 ．工具准备 2 ．人员准备 3 ．材料准备 4 ．抽样实施 二、 预备性研究 三 、资料采集 资料采集就是通过访问、观察、记录等方法收集有关研究问题的第一手资料。 在问卷调查研究中，资料采集通常包括访问、问卷复核和回访三步工作。 第三节 分析报告阶段 一、统计处理 统计处理包括资码、数据录人、统计运算和输出结果等过程。 二、数据分析