第七讲产品策略与品牌策略.docVIP

第七讲 产品策略与品牌策略 引导案例 2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现：一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 资生堂的成功在于强调营销组合中的第一个也是最重要的因素——产品。如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。 本章学习内容： 产品组合的内涵 产品生命周期理论及策略 理解品牌的重要性 分析品牌价值 市场提供物的组成部分 案例：露华浓销售什么？ 露华浓公司知道： 出售香水远不是香水本身 香水是使用者“ 生活方式”的体现 香水是使用者形象的再现 没有香味就没有销路 露华浓公司知道： 当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想  一、产品设计中的决策因素 什么是产品？ 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 1.1产品分类 根据销售的目标对象及对产品的用途分为两大类：消费品和商务用品。 根据消费者的购买习惯可以将产品分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类（商务用品） 材料和部件 原材料（农产品，自然资源） 半制成品和部件 （合成材料，合成零部件） 资本项目 安装设备（建筑物，大型设备） 附属设备 （可移动的工厂设备，办公设备） 物资（工业领域的日用品）和服务（维修和行业建设） 1.2产品整合概念 通常理解：物品(狭义) 广义理解：有形产品+无形产品(服务、体验、创意) 市场营销学中理解：产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品,包括四大部分: 1.核心产品(效用或利益) 用户买产品不是为了获得产品本身，他们对产品的材料、部件没有任何兴趣，而只追求产品能为他们带来什么样的效用或利益，能否满足他们的欲望或需要 2.有形产品(实体) 通常表现在五个方面：质量水平，产品特色、设计样式、品牌名称和产品包装。 3.附加产品(产品实体外的附加利益总和) 用户在购买产品时所获得的全部的附加利益，包括提供信贷、折扣、保证、免费送货、安装、维修、附赠产品、购物环境等 4.心理产品(产品的品牌或形象给顾客心理上的满足) 产品的层次 案例分析： 小张老早就想自己挣钱买一台电脑用于方便学习，但攒的钱不够，到了暑期他看到各种降价促销的电脑，于是下定决心买一台，他转来转去，最后选定了DELL而没有选联想电脑，原因是他认为联想的机型不太好看而且颜色不是自己喜欢的，心里总觉得DELL很高贵有品位------尽管联想的电脑价格比DELL便宜一些。当他得知DELL公司正在做促销且说买一台送一个ANN的MP3并帮助小张用公司的专车送回家时，小张终于下定决心买一台DELL的台式电脑。 请问： 小张买的核心产品是什么？ 附加产品是什么？ 有形产品是什么？ 心理产品是什么？ 参考答案：方便学习、ANN的MP3与专车送回家服务、电脑本身、高贵有品位 1.3产品组合决策 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的宽度(width) 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length) 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth) 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合